Poboljšanje kvaliteta usluga u obrazovnom sistemu RS

       UVOD

Stara poslovica kaže: "Ako želiš da osvojiš neku državu, pošalјi vojsku, a ako hoćeš da je uništiš, uništi im obrazovanje!" 

Rukovodeći se hiljadugodišnjim iskustvima slobodnog tržišta moderne države naučile su kako da upravljaju ekonomijama. Proučavajući ta iskustva, došle su do zaključaka koje trebaju poštovati, da se u inflaciji ne treba rasipnički ponašati, a da u recesiji nije dobro stezati kaiš i štedjeti. Štednja, pogotovo u zaradama, ne dovodi do blagostanja jer smanjena potrošnja stanovništva vodi u recesiju i stvara nezadovoljstvo javnog mnjenja, a ne dovodi do povećanja tražnje i privrednog napretka ekonomije zemlje. Budžet i državna kasa se ne pune visokim poreskim stopama, nego niskim, koje će stanovništvu stvoriti mogućnost da ostavljaju više dohotka za potrošnju, za zadovoljavanje vlastitih potreba, a time i do nove tražnje, koja opet utiče na povećanje proizvodnje i razvoj ekonomije. Politička snaga zemlje zavisi od ekonomske snage države. “Ekonomska politika ne može i ne bi trebala dugo ostati u rukama političara, pogotovo kod onih koji ne umiju da koriste savremene ekonomske instrumente u investicijama, potrošnji i zaposlenosti”.[1]

Ekonomije država koje se oslone u svome razvoju na zakonitosti slobodnog tržišta i tržišne privrede, postaće svjetske velesile. Uslužna preduzeća, a time i vaspitno-obrazovne ustanove koja posluju primjenjujući zakone tržišta postaju lideri koje konkurencija teško može da prati. Na globalnoj sceni, danas, se mogu vidjeti i razlikovati veliki ekonomski kontrasti kao i izražena podjeljenost na bogate i siromašne, razvijene i nerazvijene. Nerazvijenost, siromaštvo, oskudica robe, netržišno privređivanje prouzrokovani su odsustvom znanja o vlastitim mogućnostima i spoznaje o snazi globalnog tržišta. Nedovoljna razvijenost domaćeg tržišta i nedostatak zdrave konkurencije, prisustvo vjerskih predrasuda i različitih ideoloških pogleda, kao i mnoštvo različitih društveno-ekonomskim barijera mogu izazvati sumnju u poslovni uspjeh. Ali, sve navedene nedostatke možemo otkloniti stvaranjem zdravog modela otvorenog tržišta sastavljenog od slobodne konkurencije sa uticajem tržišnih mehanizama koji omogućavaju stvaranje zdrave konkurencije tamo gdje je nema, izjednačavajući „tas na vagi“ između ponude i tražnje.

Bez postojanja takvog, slobodnog tržišta svi poslovni subjekti bi izgubili orjentaciju krećući se u njemu, a država bi postala „komandant“ čije se naredbe ne bi razumjeli, a još teže provodili. Da bismo shvatili njihov značaj i ulogu moramo pojasniti osnovne pojmove i faktore koji utiču na tržište i potrošače, a posebno značaj i ulogu psihologije (marketinga) u brojnim poslovnim aktivnostima.

Iskustveno saznanje koje se stiče vremenom traži mnogo odricanja i strpljenja, a to često ne susrećemo u poslovnom ambijentu na prostorima Bosne i Hercegovine, pogotovo je izraženo unutar entiteta Republike Srpske. Tehnološka ekspanzija, koja je počela u evropskim zemljama neposredno nakon završetka Drugog svjetskog rata, dovela je do strahovito brze organizacijske i strategijske rekompozicije tadašnjih preduzeća, a vojna tehnologija i proizvodni potencijali počeli su se koristiti za civilne potrebe. Uspon potrošačkog društva u Evropi često se identifikuje s amerikanizacijom evropske ekonomije i neraskidivo su vezani s istorijom evropskog kapitalizma i kulture.[2] Amerika je u XX vijeku postala svjetski vođa konzumerizama,[3] a potrošačko društvo širom svijeta razvijalo se pod uticajem i evropskih i američkih kompanija.

Potrošačko društvo postalo je sredstvo manipulacije i propagande, ali i dio američkog kulturnog imperijalizma usmjerenog ne samo prema ideološkim neprijateljima nego i prema ostatku svijeta. Stanovništvo ratom opustošene Evrope vapilo je za proizvodima koja su im nedostajala tokom ratnog perioda, a potrebe za boljim uslovima života su svakodnevno rasle. Te potrebe potrošača su prepoznate, angažovani su stručnjaci iz različitih naučnih oblasti da razvijaju novi koncept koji će se baviti istraživanjem ponašanja potrošača. Naučne discipline kao što su psihologija, sociologija, socijalna psihologija, kulturna antropologija i ekonomske nauke pomogle su razvoju tadašnjeg marketinga. Saznanjima do kojih su došle ove discipline razvijao se novi koncept koji ističe da preduzeća treba da postoje samo da bi zadovoljila potrebe potrošača. Ovakva potrošačko orjentisana marketing filozofija predstavlja suštinu marketing koncepta i razvoj novog modela društva - potrošačkog. Identična situacija desila se na prostorima BiH i RS poslije građanskog rata.

Dobro je poznata činjenica da se odnosi ponude i tražnje na tržištu stalno i veoma brzo mijenjaju, a to sigurno utiče na potrošače. Ako se tržišni uslovi mijenjaju, logično je da se i zahtjevi potrošača mijenjaju, oni postaju sve složeniji i zahtijevaju personalizovan tretman koji će biti osmišljen i projektovan po njihovoj mjeri. Da bi se shvatila važnost istraživanja fenomena potrošačkog društva, postavićemo jedno naizgled jednostavno pitanje.

·         Koliko se često, u toku dana, ponašamo kao potrošači?

Odgovor na ovo pitanje dovešće nas do nevjerovatnog saznanja da nam je čitav dan ispunjen potrošnjom ili odlukama koje se tiču potrošnje. Od jutra kada ustajemo pa sve do večeri kada se spremamo za spavanje, svakog trenutka, razmišljamo o potrošnji. Kako se sve to manifestuje na savremeno (potrošačko) društvo Republike Srpske gledano iz perspektive sektora usluga, naročito kada je u pitanju kvaliteta usluga u osnovnom obrazovanju, što predstavlja suštinu ovog istraživačkog zadatka.

Na savremenom tržištu prodaja i usluživenje se ne odvija bez teškoća i zastoja. Poslovanje preduzeća, u našem slučaju školskih ustanova,  izloženo je riziku i nezavisnosti, istraživanje tržišta postaje nužnost od koje zavisi budućnost poslovnog uspjeha ustanova. Istraživanjem tržišta ne mogu se ukloniti rizici u poslovanju ali se mogu znatno ublažiti. Loše osmišljen obrazovni sistem dugoročko ugrožava kvalitet života svih građana koji žive na ovim prostorima. Vaspitno-obrazovne ustanove trebaju se funkcionisati na isti način kao i svako drugo proizvodno ili uslužno preduzeća, gledajući iz tog ugla možemo i njih tretirati na isti način, kako u organizacionom tako i svakom drugom pogledu. Škole mogu vršiti istraživanja vlastitih tržišta i na osnovu dobijenih rezultata istraživanja praviti vlastite razvojne planove.

Predmet istraživanja tržišta može se svrstati u osnovna područja, kao što su:

a) istraživanje opšte ekonomske situacije,

b) istraživanje tržišta u užem smislu i

c) istraživanje instrumenata marketiga koji pružaju alate za implementaciju kvaliteta.

Svaki istraživački plan treba da sadrži sledeće osnovne elemente:

·  cilj istraživanja

·  izvore informacija za istraživanje

·  metode istraživanja (prikupljanje, obrada i analiza  informacija)

·  vrijeme potrebno za istraživanje

·  troškove istraživanja.

Prema oblasti istraživanja u kojoj se pretežno koriste metode istraživanja se mogu podijeliti na:

·  metode istraživanja pruženih usluga

·  metode istraživanja cijena (troškova) usluga

·  metode istraživanja distribucije znanja

·  metode istraživanja promocije

·  metode istraživanja konkurencije i dr.

Na osnovu istraživanja tržišta, stručnih analiza i razvijenog sistema planiranja vrši se formiranje odgovarajuće ponude usluga u skladu sa uočenim potrebama i zahtjevima potrošača. To je ključni dio marketing-aktivnosti uslužnog preduzeća (školskih ustanova).

        Savremeno (potrošačko) društvo RS          

Prilikom istraživanja tržišta ne treba zaboraviti istorijsko nasljeđe, različite društveno-ekonomske i političke sisteme koji su im prethodili. Predratna amerikanizacija jugoslovenskih prostora ostavila je traga na države koje su nastale njenim raspadom. Taj američki model društva, ali  i kulturološko nasljeđe Otomanskog carstva[1], izvršio znatan uticaj na svijest i kulturološke navike stanovništva Republike Srpske i predstavlja našu stvarnost. “Način života po uzoru na Ameriku i kupovina u tržnim centrima postala je dominantan način života krajem XX vijeka, nudeći slobodu izbora, donoseći zadovoljstvo kupcima i pokazujući materijalni napredak i rast životnog standarda zemlje.”[2]

Rast popularnosti trgovačkih centara i megamarketa može se opravdati činjenicom da su oni “igrali veliku društveno-socijalu ulogu kroz zapošljavanje nove radne snage”, “što ozbiljno utiče na produktivnost rada”,“ u velikoj mjeri ‘gura’ proizvodnju na modernizaciju” i “zato ostavlja više vremena za slobodni izbor, za rekreaciju, oslobađa potrošače nekorektnosti prilikom ‘klasične maloprodajne kupovine”. Kroz sve navedene aktivnosti potrošaču se konstantno nametalo da preuzme zapadni marketinški model u uvjerenju da “u toku besplatne sedmodnevne degustacije mnogi građani neće propustiti da probaju ponuđene specijalitete, pa će samim tim mnogi postati i kupci ovih proizvoda”.

Građanima se šezdesetih godina prošlog vijeka nudio ovaj američki model društva i potrošačke kulture, ali se njena implementacija odigrala skoro neprimjentno, u poslijeratnom period (tačnije poslije 1995. godine), zahvaljujući naučnom pristupu stranih marketinških kuća, koje su psihološkim djelovanjem na svijest građana, i uveli potrošačku kulturu na “mala vrata”.

Po Patricku Pattersonu, radi se o hibridu potrošačke kulture i društva koja je obilježena mnogim očiglednim sličnostima s klasičnim potrošačkim društvima Zapada, što Republiku Srpsku čini “kvazikapitalističkom” državom koja se još nije oslobodila ni osmanskog feudalističkog uticaja usađenog u mentalitet ljudi sa ovih prostora. Od tog “kvazikapitalizma” korist najviše ima američka strana, koja je tako na duge staze amerikanizovala naše društvo, a uspon konzumerizma u Srpskoj za njene kreatore predstavlja jednu od značajnijih linija u usvajanju američkih društvenih vrijednosti i artikulisanju želja da se dostigne američki san. “Otvaranjem vrata” tekovinama američke civilizacije u sferama svakodnevnog života vlast Republike Srpske je pacifizovala svoje društvo i učinila da njeni gradani imaju više formalnih sloboda od ostalih zemalja u regionu. Koliko je to bila i stvarna želja svih njenih građana a koliko uticaj konzumerizma pokazaće vrijeme.

U poslijeratnom periodu RS je bila prisiljena da dovrši reformu obrazovnog sistema (započetu Šuvarovom reformom '80. godina) za koju nije imala ni finasijskih sredstava ni kvalitetnog kadra kako bi realizovali „složen posao“ kojem nisu bili dorasli. Reforma je sprovođena ad hoc i na način kako su dozvoljavali raspoloživi resursi. Otežavajuća okolnost bila je tranzicija društva i privrede koje je iz socijalizma i zatvorene - planske ekonomije prelazilo na globalno otvoreno tržište, što je bio još jedan krupan zalogaj za ratom opustošeno i ekonomski (ali i u svakom drugom pogledu) nerazvijeno društvo RS. Nedovoljno edukovani, za tako veliki stepen slobode izbora i mogućnosti, građani RS prinuđeni su, ili bolje rečeno natjerani, da prihvate novi društveni model i zaborave na  dotadašnje tradicionalne vrijednosti društva. Zahvaljujući neobrazovanosti građana u RS zapadna demokratija lako se ukorjenila, a da prethodno, od strane relevantnih institucija, koje su nas predstavljala u tom periodu, nisu prilagođene našem mentalitetu[3] i potrebama, već je takva demokratija prepuštena da sama sebi da nađe mjesto u novoj i nepripremljenoj društvenoj sredini. Nakon dvadeset godina „prepuštanja samoj sebi“ ona je stvorila surogat američkog potrošačkog društva, novi kulturološki model, koji nijedna razvijena zemlja ne shvata ozbiljno, već koriste njegove slabosti da profitiraju i skoro besplatno troše prirodne i ljudske resurse Republike Srpske – npr. „odliv mozgova“ u razvijene zemlje[4]. Previsoko postavljeni ciljevi, u to vrijeme, doveli su do procesa erozije kvaliteta obrazovnog sistema, čije posljedice smo počeli da osjećamo u znatnoj mjeri poslednjih godina. Hiperprodukcija kadrova u obrazovnim ustanovama nije usklađena sa potrebama tržišta i sprovođena je po sistemu da kvantitet daje kvalitet, što je rezultiralo velikim brojem nezaposlenih koji moraju godinama čekati posao ili se dodatno izlažu novim troškovima dokvalifikacije i prekvalifikacije u nadi da će poslije toga pronaći bilo kakav posao. Akademik Drago Branković, dekan na Filozofskom fakultetu Banja Luka i pored toga ističe da Srpskoj nedostaje još 400 doktora nauka (profesora na fakultetima).

Nužda nas tjera da se mijenjamo[5]

Da narod osjeti poboljšanje uslova života, koje na vlast i političari stalno obećavaju, država mora se upustiti u sistemske promjene. Pojedinac, ma koliko bio sposoban i moćan, ne može sam postići značajnije rezultate – riječi su sociologa Srećka Mihajlovića. Kozmetičke promjene nisu sistemsko rješenje, one su stvar dnevne politike, što, gledano dugoročno, ne može dati značajnije rezultate na duže staze. Prije dvadesetak godina kultura je bila simbol otpora nepravdi zapadnog svijeta prema RS, nacionalističkim težnjama i zatvorenosti koja je prirodni protivnik kulturnog napretka. Kultura, jednog naroda, je motor promjene društvene svijesti. Na pitanja čime se motivišu intelektualci i akademska zajednica, nazire se kao odgovor - motiv je koristoljublje, (lične) finansijeske ili druge prirode. Pridošli kapitalizam i konzumerizam je od ovih ljudi napravio sirotane u materijalnom smislu, a duhovne su vrline potpuno izbačene iz vizure. To je svojevrsni dio paket-aranžmana američkog socio-kulturološkog modela modernog čovjeka[6]. Strateški gledano: sposobni ljudi koji bi umjeli da predlože nešto bačeni su na marginu, a vodeću riječ u kulturi i obrazovanju imaju „kulturni i obrazovani“ politički povjerenici koji kao akciju, biraju sebičnost. Ono što sigurno možemo jeste da sebe i vlastite stavove mijenjamo i prilagođavamo uslovima u kojima se nalazimo. Ali, čim uspijemo da ostvarimo mali uspjeh počinjemo da se uljuljkavamo u vlastite snove, nerealne nade i zanosimo da će se time nastaviti neko drugi baviti i da smo mi do sada dovoljno učinili. Svaka zamisao da jedan čovjek može da donese preokret, bez učešća šire zajedince, u bilo čemu je iluzija s kojom se narod na ovim prostorima već dugo batrga. Apsurdno je očekivati da pojedinac donese rješenje zabluda je od kojeg patimo već više stotina godina. Hitno nam je potrebna promjena svijesti, ali ne pojedinačna nego kolektivna promjena svijeti o vitalnim interesima naroda u RS.

Poznati nobelovac O. Pamuk kvalifikovao je politiku kao dosadnu ljudsku aktivnost, ali ne i kod nas gdje se riječi političara već godinama pomno slušaju i čitaju sa najvećom pažnjom. Dozvolili smo da nam se političari podvuku pod kožu, poklonili smo im iluziju o božanskim osobinama koje ih navodno krase. Oni su postali dijelovi porodice i lične intime, neko bez čijeg je mišljenja nezamislivo bilo šta započeti raditi, pa se čovjek nekad zapita ima li bilo koje stvari na svijetu da se njih ne tiču. Toliko smo zavisni, nalazimo se na ivici da postanemo idealan kolektiv i živimo partijsku državu.

Nil Ferguson je jedan od najuticajnih britanskih istoričara. Predaje istoriju na Univerzitetu Harvard i poslovno upravljanje na Harvardskoj poslovnoj školi. Ferguson, u svojoj knjizi „Kolos: Uspon i pad američke imperije” objašnjava kako je bilo moguće da britanska imperija od 60 miliona stanovnika vlada nad 400 miliona građana Indije. Jednostavno, on kaže da je britansko carstvo, kao i svako drugo, zavisilo od lokalne kolaboracije i da bez saradnje i pristanka lokalnih administratora i građana da sprovode odluke u korist Londona nikada ne bi bilo moguće da Britanija osvoji Indiju i da je drži kao svoju koloniju. Još jedan Britanac, Pedi Ešdaun, koji je služio kao predstavnik jedne slične imperije u Bosni i Hercegovini, potvrđuje sve ovo u svojoj knjizi “Mačevi i plugovi” gde piše da njegova tzv. bonska ovlašćenja nikada ne bi uspjela da nije bilo „konačnog prihvatanja” njegovih naredbi od strane onih koji su bili subjekat tih naredbi. On dodaje da bi bez „javnog pristanka” političara i građana BiH njegova ovlašćenja u suštini bila beznačajna i nemoguća da se koriste.

Ferguson i Ešdaun, u svojim djelima, priznaju da je bez saglasnosti malih zemalja i njihovih političara i vlasti nemoguće graditi bilo kakvu imperiju, pogotovo zbog toga što ne postoji politička volja u zapadnim zemljama za korišćenje vojne sile u svrhu stvaranja i održavanja takve imperije; a još važnije, ne postoji mogućnost da javnost u Americi i u EU podrži izgradnju takvih imperija za koje bi bilo potrebno puno finansijskih sredstava i ljudskih žrtava.

Nekad se čini da i neki lokalni političari na Balkanu, ali i političari iz drugih dijelova svijeta takođe žale za istom zapadnom hegemonijom. Možda to žele zato što nisu sposobni da se sami izbore sa problemima ili zbog toga što žele vlast bez ikakve odgovornosti.

 Ali, da se vratimo našem istraživanju i objasnimo novija saznanja o potrošačima koja će objasniti razloge sadašnjeg stanja u sistemu obrazovanja RS, a na osnovu kojih će se pristupiti izboru alata za rješavanje nagomilanih problema.

Objavljeno  9. mart 2014.

Psihologija potrošača

Upoznavanje potrošača, njegove psihe, spada u relativno novu oblast istraživanja, psihologija  potrošača koristi koncepte razvijene u drugim naučnim disciplinama, kao što su psihologija, sociologij, socijalna psihologija, kulturna antropologija i ekonomske nauke. Psihologija se bavi proučavanjem pojedinaca. Njome se obuhvata proučavanje motivacije, percepcije, stavota, ličnosti i učenja. Svi ovi faktori su sastavni elementi shvatanja ponašanja potrošača koje svako preduzeće, a samim tim i škole moraju poznavati i analizirati.

Sociologija se bavi proučavanjem grupa. Grupno ponašanje često se razlikuje od samostalnog djelovanja pojedinaca. Uticaj članova grupe, strukture i porodice i društvene klase na ponašanje potrošača bitno je za proučavanje segmenata potrošača na tržištu.

Socijalna psihologija se bavi proučavanjem uticaja društva na pojedinca. Ona proučava razvoj suštinskih vjerovanja, vrijednosti i običaja koji se prenose sa roditelja na pojedince, a utiču na ponašanje u korištenju i potrošnji.

Ponašanje organizacija kao klijenata je interdisciplinarno jer koristi teorije, koncepte i metode brojnih drugih nauka.

Organizaciono ponašanje istražuje uticaj pojedinaca, grupa i strukture na ponašanje u okviru organizacija, radi korištenja takvog znanja, u cilju poboljšanja efektivnosti organizacija. Proučavaju se tri elementa ponašanja u organizacijama: pojedinci, grupe i struktura.

Psiholozi fokusiraju svoju pažnju na pojedinca, sociolozi proučavaju društveni sistem u kome pojedinci ostvaruju svoje uloge, tj. odnose izmedju ljudi u organizaciji. Socijalni psiholozi proučavaju interpersonalne odnose i ponašanje. Dok psiholozi i sociolozi pokušavaju da objasne individualno i grupno ponašanje, socijalni psiholozi nastoje da objasne kako i zašto se pojedinci ponašaju na način na koji se ponašaju u obavljanju aktivnosti u grupi. Proučavanje kultura i okruženja, od strane antropologa doprinijelo je shvatanju razlika u fundamentalnim vrijednostima, stavovima i ponašanju izmedju ljudi u različitim zemljama i u različitim organizacijama. Doprinos političkih nauka se odnosi na proučavanje pojedinaca i grupa u okviru političkog okruženja. U okviru ekonomskih nauka izdvajaju se marketinške discipline, kao što su industrijski marketing, istraživanje tržišta, upravljanje nabavkom itd.

Psihologija potrošača bavi se proučavanjem ponašanje potrošača i stvaranja modela ponašanje potrošača na koje utiču sljedeći psihološki faktori:

-   motivacija

-   percepcija

-   proces učenja

-   karakteristike ličnosti

-   uvjerenja i stavovi.

Psihologija mase

Psihologija mase omogućava pojedincu da se spoji (utopi) u „veći organizam“ koji djeluje mentalno jedinstveno, u kojem se gubi individualne karakteristike pojedinaca a dolazi do pojave „nesvjesne ličnosti“ koju alfa pojedinac; vođa grupe, koristi da pokaže svoju moć upravljanja grupom. Ovakav „organizam“ ponaša se sasvim drugačije od prostog skupa pojedinaca, u masi se pojedinac osjeća anonimno, što dovodi do slabije kontrole vlastitih instinkta, pa „nesvjesna ličnost“ preuzima kontrolu nad ponašanjem - koja se naziva deindividualizacija[1], a koja se povezuje sa otpisivanjem lične odgovornosti (često korišteno od strane političkih stranaka i partija). Kada se nađu u gomili, ljudi se ponašaju manje odgovorno nego kao pojedinci jer se odgovornost rasprši ili prenese na autoritet - alfa pojedinca (evidentno u raznim komisijama, radnim grupama, kolektivima, skupštinama i sl.). Solidarno ponašanje koje ima „masa“ nije uvijek dobra jer je veća vjerovatnoća da će ugroženoj (napadnutoj) osobi u gomili u pomoć priteći pojedinac, nego ako ovakav ugrožavajući događaj posmatra veći broj ljudi, jer se većina oslanja na činjenicu da će akciju „spašavanja“ preduzeti neko drugi. Lideri često koriste ovaj metod (ovu osobinu gomile/mase), kada žele da osude pojedinca koji im se suprotstavlja, jer znaju da će zbog neodlučnosti grupe postići osudu prozvanog pojedinca i uspjeti u svojoj namjeri, postići cilj, ostaviti pojedinca bez podrške grupe i dovesti do odbacivanja pojedinca od strane grupe – dovesti do osude pojedinca. Bilo da je osuda glasna, bilo prećutna cilj je ostvaren, a pojedinac izopćen iz mase i ostavljen bez bilo kakve pomoći. Osnovne karakteristike mase su: iracionalnost, sugestibilnost i zaraznost. Masom je lakše manipuliše, sklonije se povode za vođom, zanemaruje se lični zarad kolektivnog interesa, a često se zanemaruje zdrav razum i racionalno rasuđivanje. Svjesno rasuđivanje je pod znakom pitanje, jer se agresivnost i rušilački impuls, nagoni koje svaki pojedinac ima, pripisuju vođi grupe, pri čemu vođa ima  nerealno „grandioznu“ sliku o sebi, što dovodi do toga da i sama gomila funkcioniše iracionalno. U psihologiji takvo ponašanje naziva se „ponašanje čopora“ ili „stada“, koje objašnjava da se ljudi nekada ponašaju kao stado (slijede vođu kao što ovce slijede pastira ili čopor alfa mužijaka), odnosno da većina ljudi radi iste stvari u isto vrijeme, iako su podsvjesno sigurni da bi možda neka druga opcija bila povoljnija. Pojedinci se povlađuju većini, u ponašanju ili zauzimanja stava, umjesto da sami iznalaze bolje opcije za sebe. Ljudi, koji su inače dobro socijalizovani, će u gomili često pokazivati agresivno, nasilno, nepristojno ili egzibicionističko ponašanje nego u drugim socijalnim kontekstima. Motivi koji dovode do asocijalnog ponašanje su: stres, bijeg iz monotonije, želja da se zabave, ekonomski faktor, estetski faktor, pripadanje grupi, jačanje samopouzdanja i potreba za porodicom.

A najvažniji motiv su osjećaj pripadnosti  grupi i potreba za porodicom koju nisu ili nemaju u realnom stanju. Psihička praznina koju osjeća u svakodnevnom životu, u vremenu kada se tradicionalna institucija porodice i religije raspadaju bude želju za „stapanje s gomilom/masom“. Identifikacija sa grupom dovodi pojedinca do duhovnog ispunjenja i spremnosti da sa gomilom dijeli i pobjede i poraze (ovo koriste političke strenke i nastoje stvoriti potrebu u pojedincu da se priključi najjačoj političkoj opsiji, da sa njom dijele i dobro i zlo). Pripadanje gomili pojedincima obezbjeđuje satisfakciju i duševni mir (pripadnosti jakoj stranci, pogotovo onoj koji i vjerske ustanove podržavaju i čiji rad blagosiljaju), vraćajući samopouzdanje i omogućivši „brisanje“ odgovornosti za greške (opcija za ateiste i bivše komuniste koji nisu tražili iskupljenj grijeha u crkvama nego su „duhovni spas“ tražili u brisanju materijalne i krivične odgovornosti- neprocesuiranja). U takvim slučajevima isključuje se lična odgovornost za „poraz“, razlika je samo u tome što bi se odgovornost prebacila na „svoj tim“, suparnike ili će kriviti nepovoljne okolnosti za poremećaj, pogrešnu procjenu, strategiju ili stečaj preduzeća. Udruženi u masi, ljudi određuju i formiraju svoja pravila, svoj sistem vrijednosti, poslovnu ili opštu kulturu, norme, zakone, pripadnost religiji, sistem nagrađivanja lojalnosti i kazni za ne lojalne, vođstvo, ulogu u gomili, načine komunikacije, ciljeve, demonstraciju moći itd.

Najpogubnije je to što, kada se formiraju ovakve grupe i naprave sistem po kojem se rukovode, pripadnici ovakve mase (grupe) počinju da gledaju na druge ljude u svom okruženju ili na druge grupe kao na građane drugog reda, na ljude manje vrijedne ili na nešto što ih ugrožava opstanak, opstanak gomile samo zato što se sistem vrijednosti ostalih ljudi ili grupa razlikuje od njihovog sistema. U takvim situacijama javlja se prezir, mržnja koja često protivnike mase pretvara u neprijatelje, iz čega se rađa nasilje prema ne pripadnicima gomile.

Uticaj materijalizma na razvoj i odrastanje djece[2]

Gdje god da se okrenemo oko nas su reklame novih proizvoda koji nas tjeraju u nova iskušenje trošenja konstantno praznih novčanika. Uzimamo kredite, kupujemo i trošimo novac iako unaprijed znamo da to što kupimo neće popraviti naš izgled, ako je u pitanju kozmetički preparat ili bilo koji preparat koji reklamiraju manekenke. Kupovinom novog modela automobila samo ćemo potrošiti novac, iako nas stari još sasvim dobro služi. Naravno, naćemo izgovor da se stari automobil kvari, ali to će biti slučaj i sa novim. Zašto imamo potrebu da stalno stičemo i trošimo novac i kako se oduptijeti materijalictičkom sistemu vrijednosti, saznaćemo u nastavku.

Veoma je teško izbjeći nametanja trošenja kao sila života koji nam samo prividno obezbjeđuje sreću i blagostanje. Stalna potreba za gomilanjem i kupovinom, dolazi iz potrebe za sigurnošću. U prvobitnim zajednicama, dok su ljudi živjeli u rodovskim plemenima, imati nagomilano značilo je ostati živ. Kada nastupi zima, preživljavali su samo oni koji su nagomilali hranu, ogrev i obezbjedili zaklon od zime. Ako pogledamo današnjeg čovjeka, vidjećemo da su se ostaci takvog ponašanja zadržali i danas. Naravno, moderni svijet postavlja pred nas nove i šire zahtjeve da osim zadovoljavanja osnovnih potreba trebamo brinuti i o dodatnim potrebama. Prividna sigurnost koju je donijela civilizacija ima i svoju cijenu, ona se sastoji od plaćanja velikog broja novih zahtijeva koje moramo da zadovoljimo, uglavnom se svode na gomilanje i kupovinu stvari. Kada je blokirano ispunjenje osnovnih psiholoških potreba kao što su autonomija, kompetentnost, bliskost i sigurnojst javlja se nesigurnost. Izostajanjem ispunjenja navedenih potreba, ljudi se okreću materijalnom, jer im velike plate, kuće i automobili stvaraju osjećaj sigurnosti i zaštite koja im trenutno nedostaje. Naravno da problem nije u novcu već u psihološkim potrebama, ali tipičan predstavnik potrošačkog društva nije na pravi način naučio kako da se nosi sa problemom i kako se te potrebe zadovoljavaju, tako da to čini na jedini način koji zna. Obmanut je i zaslijepljen toliko da ne vidi kako sam sebe prevodi „žednog preko vode“, a da time ne dobija ono što zaista želi. Materijalistička orjentacija i zavedenost reklamama dovodi do poremećaja i problema još u najranijoj dobi života. Materijalizam utiče na odrastanje djece. Psihološka istraživanja su dokazala da se kod djece koja su bila zapostavljena od strane roditelja i gdje su na njih manje obraćali pažnju, javlja nesigurnost, ubrzo i potom usvajaju materijalističke principe i vrijednosti kao način da kompenzuju osjećaj nesigurnosti. Česta pojava kod djece čiji su se roditelji razveli ili u slučaju loših porodičnih odnosa. Sve to dovodi do subjektivnog osjećaja nezadovoljstva životom. Materijalistički sistem vrijednosti znači manje težnje ka samoaktuelizaciji, osjećaju zajedništva, prihvatanja sebe, a ujedno znači i lošiji kvalitet života. Istraživanja su pokazala da oni koji su usvojili materijalistički sistem vrijednosti imaju izražen narcizam, fizičke tegobe, ovisnici su od alkohola ili droga, nisko samopoštovanje i loš kvalitet veza, emotivnih i međuljudskih odnosa. Generalno, materijalizam je u koliziji sa zadovoljavanjem psiholoških potreba, od čega su osjećanje kompetentnosti, povezanost sa drugima i lične autonomije najugroženije. Kod ovakvih osoba smanjen je osjećaj bliskosti sa drugim ljudima. Partnere tretiraju kao objekte, a ne kao osobu koja ima osjećanja. Postoji i nedostatak empatije, a prijatelje koriste za napredovanje u životu. Često se i takmiče sa prijateljima umjesto da sa njima sarađuju. Materijalisti nisu bliski sa drugim ljudima i ne ostvaruju iskrene socijalne veze neophodne za duboko zadovoljstvo životom.

                   Djeca kao pasivne žrtve potrošačke kulture ili…[3]

Novija istraživanja upućuju na zaključak da su djeca jedan od glavnih interesa modernog masovnog marketinga. Marketari se danas orijentišu na djecu-potrošače, ne samo zbog toga što su djeca sredstvo da se dođe do odraslih, nego zbog spoznaje  da su sama djeca postala značajno i veliko tržište.

Jesu li djeca pasivne žrtve potrošačke kulture?

Istraživanje Univerziteta Buckingham (2007) upozorava da ciljana publika kampanje određenog brenda postaju djeca sve mlađe starosne dobi. Ovu manipulativnu formu potrošačke kulture gotovo je nemoguće izbjeći. Kritika se slaže da su mjere koje preduzimaju određene reklamne kampanje usmjerene na sve, osim na dobrobit djece. Medije s razlogom optužuje da promovišu seks, nasilje, drogu, alkohol, brzu hranu, polne stereotipe, lažne vrijednosti i uzimaju djeci dragocjeno vrijeme, uzimajući im tako i djetinjstvo.

Literatura iz ovog područja upozorava da su djeca neprestano bombardovana, napadnuta, zavedena, izmanipulsana, iskorištena, programirana, brendirana i da im se svakodnevno, ispire mozak. Marketari se međutim ograđuju od ovih optužbi, konstatujući kako je njihov posao da reagiraju i prilagode se digitalnoj generaciji nazvanoj „tweens“, koja je rođena s kompjuterskim mišem u rukama. Tween je naziv koji se odnosi na osobu u dobi između 8 i 12 godina.

Iz marketinške perspektive, ova djeca su sofisticirana, zahtijevaju mnogo i teško im je udovoljiti. Njima nije lako manipulirati. S druge strane, oni su ti koji su najviše skeptični na tvrdnje viđene u reklamama. Djeca su u novoj potrošačkoj eri definisana kao ne-odrasle osobe. Odrasli su dosadni, djeca su zanimljiva. Odrasli nikad neće razumjeti ono što djeca znaju. Odrasli su konzervativni, djeca su inovativna.

Buckinghamsko istraživanje (2007) zaključuje: u svijetu dječje potrošačke kulture, djeca kreiraju pravila. Dakle, na djecu-potrošače može se gledati iz dvije perspektive; one u kojoj su djeca žrtve i one u kojoj im se marketing klanja i stoji im u službi. Svaka od perspektiva ima svoje argumente međutim istraživanja govore u prilog marketinškoj. Djecom se zaista ne može lako manipulisati – još u najranijoj dobi itekako shvataju namjeru reklame i marketing aktivnosti, stoga nisu ni blizu konstatacije da su žrtve potrošačke kulture. Ali, rezultate ovakvih istraživanja uvijek treba uzeti s rezervom jer su djeca-potrošači odrastali u takvom socijalnom miljeu i stekli su drugačije iskustveno saznanje nego njihovi roditelji (tj. odrasle osobe koje su odrasle u drugim životnim uslovima i čiji se vrijednosni sistem razlikuje od sadašnjeg).

Vrlo je vjerojatno da su djeca, a zatim i odrasli, aktivni promatrači medija i da mediji utiču na njih koliko i oni na medije, kreirajući tako nove međusobne odnose i sistem vrijednosti. Marketari, s druge strane, uvijek imaju veće probleme s dječjim proizvodima. Proizvod, uz veliki trud i kampanju, postaje popularan, ali isto tako, preko noći, bez ikakve najave, nepopularan. Postotak propadanja novih proizvoda uvijek je veći na dječjem tržištu nego na tržištu čija su ciljna grupa odrasle osobe.

Roditelji potrošači

Ne može se govoriti o djeci kao potrošačima, a da se u toj jednačini ne uvrste roditelji potrošači, jer roditelji pribavljaju ekonomske resurse - novac, a djeca ih koriste. Roditelj je zapravo taj koji kupuje – djeca konzumiraju. Kritičari potrošačke kulture često naglašavaju roditeljsku zabrinutost; gotovo svakodnevno može se čuti neki roditeljski prigovor usmjeren prema oglašivačima i proizvođačima. Marketari zbog toga imaju zadaću ne samo svidjeti se djeci kao potencijalnim potrošačima, nego i roditeljima kao kupcima i kritičarima. Roditelji kao staratelji i kupci često su u grču, jer imaju potrebu svom djetetu daju utočište, vaspitaju na pravi način, daju mu prostora da stekne i izrazi svoju individualnost, udovolje slobodi koju oni sami više nemaju, a uz sve to stalno nastoje omogućiti djetetu da bude konzument novih i popularnih stvari. Provodeći sve manje vremena sa svojom djecom zbog povećanih radnih sati, nastalih kao posljedica otplaćivanja državnog duga, roditelji nastoje otkupiti izgubljeno vrijeme i kompenzovati nedostatak pažnje kupujući djeci poželjne stvari (bilo bi smješno da nije ironično, gomilaju državni dug zbog kojeg i rade prekovremeno). Marketari nastoje razumjeti ovaj složeni proces i udovoljiti kako djeci, tako i odraslima, bez upiranja prstom u krivce zbog ovakvog poretka. Trenutno tržište rezultat je isprepletenih okolnosti i poteza marketara koji štite svoje interese, roditelja koji štite svoje i dječje interese i djece koja lako gube interes.

Djeca su, kao što mnoge kompanije misle kada im pristupaju, zapravo, poseban segment potrošača. Danas se razumije da se djeca razlikuju od odraslih po svom psihološkom profilu, načinu sklapanja društvenih veza i sveukupnom pogledu na okruženje u kome rastu. Ono što je najvažnije, to je da raspolažu sa dosta većim novčanim sredstvima nego ranije i mnogo su slobodniji da taj novac samostalno troše. 

Važnost dječijeg tržišta najlakše je objasniti navođenjem njegove strukture:

1.Djeca kao primarno tržište  – šta djeca kupuju svojim novcem

2.Djeca kao uticajno tržište  – djeca utiču na kupovine svojih roditelja, baba i deda

3.Djeca kao buduće tržište  – šta će djeca kupovati kad „porastu“

U zemljama u tranziciji je vršen vrlo ograničen broj istraživanja na temu dječijeg tržišta, ali određeni podaci postoje. Preduzeća se najčešće fokusiraju na kupovnu moć potrošača i strukturu potrošnje. Zbog rastućeg broja obaveza, zaposlenih roditelja i njihovog produženog radnog vremena djeca dobijaju veći broj zadataka u kući i češće su zaduženi za kupovinu sve šireg spektra proizvoda. Samim tim, za trgovačke kuće je vrlo važno da saznaju na osnovu kojih kriterijuma djeca odlučuju o kupovini određenog proizvoda i koji su sve faktori koji u tom procesu utiču na njih.

Zbog porasta dječijeg džeparca, ali i alternativnih izvora zarade i finansiranja, naročito starija djeca mogu sebi da priušte i luksuzne proizvode. Tradicionalno poslovanje je podrazumijevalo shvatanje da djeca kupuju samo igračke i slatkiše, dok moderni menadžeri znaju da djeci ne mogu prodavati samo kolače ako žele veliki deo tržišnog kolača. Djeca danas kupuju odeću, obuću, kozmetiku, karte za sve vrste događaja, tehnološke sprave, itd., a u velikoj mjeri određuju kupovinu svih elektronskih aparata u domaćinstvu, automobila, porodičnih putovanja i dr. Naravno, iste proizvode ne treba nuditi djeci svih uzrasta niti djeci svih životnih stilova, već treba vršiti preciznu segmentaciju na bazi najmanje ta dva kriterijuma.

Česta pojava, na našim prostorima, jeste adolescentska agresivnost i delinkventno ponašanje, njihova pojava vrlo rijetko nastaje pod uticajem gena, uglavnom se manifestuje kao socijalni problem nastao pod uticajem okruženja, emocionalne zanemarenosti i nezrelosti, kao i loših porodičnih odnosa. Svakodnevne svađe bračnih partnera bitno utiču na djecu, za posljedicu imaju pojavu delikvencije u najranijoj dobi. Djeca sklona krivičnim djelima, povodljiva su i manje se plaše posljedica ako odrastaju uz svakodnevne svađe u porodici.

Dječija ličnost koja su tek formira, odnosno koja je u razvoju previše izložena lošoj porodičnoj atmosferi, raste i razvija se u osobu deformisanih sistemskih vrijednosti, bez sposobnosti empatije i racionalnog rasuđivanja, ovakvo stanje bi trebalo da bude signal opasnosti za roditelje, ali postavlja se pitanje koliko su oni u stanju da uoče takvo stanje i preventivno djeluju. Povučenost, nezainteresovanost za okolinu, naglo popuštanje u školi, nestanak vrijednih stvari u kući, prestanak druženja sa dosadašnjim prijateljima prvi su znaci da se nešto loše dešava u glavi djeteta, a može da se dogodi čak i u porodici u kojoj nema narušenih porodičnih odnosa i svađe. Stručnjaci, prosvjetni radnici i stručne službe škole trebaju apelovati na praćenje ponašanja kod djece, da se roditelji više zainteresuju za ono što im djeca rade, da upoznaju njihove prijatelje i da znaju gdje im djeca provode slobodno vrijeme. Naravno, potrebno je naglasiti roditeljima da znaju kome se trebaju obratiti za stručnu pomoć ako sami nisu u stanju to realizovati.

Marketinški stručnjaci u velikom broju slučajeva se odlučuju da urade segmentaciju na bazi društvenih karakteristika potrošača. Kod djece je ovakva segmentacija još i opravdanija. Oni traže svoje mjesto u društvu i formiraju mišljenje o sebi i svijetu oko sebe na bazi mišljenja njihove porodice, prijatelja i idola, a često taj stav ispoljavaju kroz proizvode i marke koje kupuju. Najuspješnija preduzeća na ovom tržištu su upravo ona koja umiju da prepoznaju lidere mišljenja u dječijim referentnim grupama i da ih angažuju za svoja zaštitna lica ili aktiviraju da promovišu njihove marke kroz oralnu propagandu. Pored toga, dijete u porodici prolazi kroz sve faze procesa potrošačke socijalizacije, pa je za uslužno preduzeće vrlo važno da zna u kojoj fazi na kog člana porodice treba uticati i na koje marketinške apele najbolje reaguju. Ponašanje dječijih roditelja i krug prijatelja određuje i djetetov stil života, koji će determinisati, pre svega, vrste zabavnih aktivnosti kojima će se dijete baviti i samim tim koje će proizvode tom prilikom kupovati.

Psihološke karakteristike kod djece možda su najteže od svih aspekata za sagledavanje i razumjevanje, jer djeca ponekad ne umiju jasno da iskažu svoja osećanja i razloge zašto im se nešto sviđa ili ne sviđa i u kom stepenu je to osjećanje prisutno. Ipak, marketinški stručnjaci zajedno sa psiholozima su razvili adekvatne metode i tehnike kako bi se njihovi stavovi i osjećanja o potrošnji što preciznije utvrdili. Danas postoje brojne agencije koje su angažovane isključivo na sprovođenju ili fokus grupa ili posmatranja ili intervjua sa djecom. Neophodno je razumjeti tehnike ispitivanja i način sprovođenja istih sa djecom, kako bi se adekvatno tumačili rezultati i kako bi marketing menadžer bio upućen koje mu tehnike najviše odgovaraju za konkretno istraživanje i kako treba tumačiti dobijene rezultate. 

Dalje, psihološki aspekti su vrlo bitni kako bi se kreirala efektivna marketinška poruka, dizajniralo pakovanje i uopšte usmerila marketinška komunikacija ka najmlađim potrošačima. Da li će se koristiti crtani lik ili realna ličnost kao maskota, kog uzrasta će biti modeli u reklami, na koje boje djeca najbolje reaguju i na još čitav niz sličnih pitanja daje se odgovor proučavanjem dječijih psiholoških osobina. Pored toga, stepen dječijeg emotivnog i intelektualnog razvoja usloviće i proizvode koji im se mogu ponuditi.

Do sada je nedvosmisleno utvrđeno da djeca u velikoj mjeri reaguju na marku. Oni se za marku vezuju tokom djetinjstva i koriste je do kraja života. Proizvodi kod kojih se mišljenje o marki formira još u djetinjstvu, pa traje i u odraslom periodu su: pasta za zube, karmin, patike, bezalkoholna pića, farmerke, itd. Kreiranje lojalnosti kod djece je mnogo lakše i jeftinije nego kod odraslih osoba, pri čemu je životna vrijednost djeteta-kupca u ovim slučajevima vrlo visoka. Uspostavljanje lojalne veze sa djecom uobičajeno se ne radi na isti način kao sa odraslima, već se to radi kroz specifične oblike – dječije klubove na društvenim mrežama, prije svega.

Treba imati na umu i to da poslovanje na dječijem tržištu uvijek sa sobom nosi i veliki broj etičkih izazova i moralnih dilema. Shvatajući ranjivost djece, kao i količinu manipulativnih, nemoralnih i neetičkih tehnika kojima su djeca svakodnevno izložena u svom okruženju od strane velikih kompanija, mnoge razvijene države su djecu zaštitile adekvatnim zakonima. Iako se ovi zakoni i dalje usavršavaju, s obzirom na to da kompanije stalno pronalaze prikrivenije i suptilnije načine za dopiranje do djece, može se reći da je organizovanje ovog dijela oglašavanja vrlo potrebno i poželjno. Neophodno je da se primjenju postojeći i donose novi zakoni koji će regulisati oglašavanje proizvoda namenjenih djeci, i to ne samo na nacionalnom nivou, već i na međunarodnom. U zakonima kojima se reguliše promocija za djecu određuje se koliko često reklama može ići i zabranjuju neke tehnike kao što je npr. pretjerivanje, dovođenje djece u zabludu i rušenje autoriteta roditelja, vaspitača i ostalih osoba iz dječijeg okruženja.

Zakon treba da sadrži odredbe i o drugim neetičkim aktivnostima kompanija, kao što je npr., prikupljanje podataka od djece preko Interneta, i na taj način narušavanje privatnosti djece i njihovih roditelja. Naime, djeca sve češće pretražuju globalnu mrežu bez nadzora odraslih i tada popunjavaju ankete i odaju lične podatke koji se kasnije koriste u manipulativne svrhe. Ovakvo zadiranje u privatnost od strane velikih korporacija svakako spada u najveće etičke prekršaje na tržištu, koji se u budućnosti moraju još oštrije kažnjavati nego što je to bio slučaj do sada. Ipak, treba konstatovati i to da je teško ispratiti sve različite propise koji postoje na dječijem tržištu, i da su oni češće dati u vidu smernica i kroz odgovarajuće kodekse, tako da preduzeća često ne žele ni na koji način da ugroze dobrobit djece, već neadekvatnu praksu sprovode zbog nedovoljne količine informacija, što se detaljnim informisanjem može otkloniti.

          Objavljeno 18.mart 2014.

Opažanje potrošača

Da bi shvatili na koji način potrošači opažaju i doživljavaju ponuđene usluge, razvojni timovi u školama moraju dobro poznavati spoznajne procese ljudskog uma i načine na koji percipira okruženje i samog sebe kao potrošača. Kognicija je proces saznanja; proces kojim svaki subjekt (i njegov um) postaje svestan unutrašnje i spoljne realnosti i stiče znanje o njoj; a odvija se kroz pamćenje, opažanje, učenje, inteligenciju, imaginaciju, mišljenje, otkrića, suđenje, upotrebu jezika i bilo koje druge psihičke procese kojima se stiče saznanje.

Sistem vrijednosti

“Društvеnе ili kulturnе vrijеdnоsti prеdstаvlјајu оsnоvni pојаm аksiоlоškоg sаdržаја u društvеnim nаukаmа. Dеfinišusе kао implicitnа ili еksplicitnа, оpštеprihvаćеnа, trаdiciјоm nаslijеđеnа mišlјеnjа i vjеrоvаnjа u nеkој kulturi о tоmе štаје znаčајnо, isprаvnо, pоžеlјnо,istinitо, vrijеdnо i kојim cilјеvimа bi trеbаlо tеžiti. 

U tоm smislu, društvеnе ili kulturе vrijеdnоsti su cеntrаlni stаvоvi ili osjećaji kојi оdrеđuјu priоritеtе i sаmim tim dајu sаdržај i strukturu оrgаnizаciјi živоtа u zајеdnici, ponašanje, kupovne navike, želje i potrebe. Kао rеlаtivnо stаbilnе,оpštе i hiјеrаrhiјski оrgаnizоvаnе fоrmе, društvеnе vrijеdnоsti u nајvеćој mjеri оdrеđuјu kаrаktеr društvа, djеlоvаnjа instituciја i utiču nа sоciјаlizаciјu ličnоsti. Prеmа zаstupnicimа kulturnоg rеlаtivizmа, vrijеdnоsti јеdnе kulturе su pоsеbnе, јеdinstvеnе i nе mоgu sе оcjеnjivаti mjеrilimа nеkе drugе kulturе. Nаsuprоt njimа, tеоrеtičаri kојi brаnе univеrzаlističkо glеdištе smаtrајu dа pоstоје nеkе tеmеlјnе, оpštеčоvjеčаnskе, trаnskulturnе, univеrzаlnе vrijеdnоsti kоје vаžе u svim kulturаmа i svim еpоhаmа”[1]. 

Sistem vrijednosti koje preduzeća, samim tim i vaspitno-obrazovne ustanove, trebaju izgraditi, kako bi bili što usmjereniji na potrošače, moraju biti:

-   Posvećeni smo svojim klijentima

Posvećenost klijentima počinje s razumjevanjem njihovih potreba. Svi napori škole mjere se uspjehom koji se postižu unošenjem novih dimenzija u kvalitet aktivnosti i života korisnika. Prilikom zadovoljavanja potreba klijenata sve treba biti podređeno visokom kvalitetu, primjerenim cijenama i brzoj i kvalitetnoj usluzi. Kreiranjem, proizvodnjom i isporukom visokokvalitetnih proizvoda (upotrebljivo znanje), ali i uslugom klijentima, pružiće i stvoriti dodatnu vrijednost – stvoriti brend koji će biti odraz njihove ličnosti, statusa i ispuniti njihova očekivanja.

-   Težiti savršenstvu ponude

Bezbjednost (sam kvalitet usluge koji omogućava bezbjedno korištenje) treba prožimati svaki segment poslovanja i da škole obezbjeđivanje kvaliteta smatraju svojom prevashodnom odgovornošću. Bez obzira na to koliko je dobra  usluga, treba nastojati da se učini još boljom. Težiti savršenstvu ne prestaje sa ostvarenom uslugom, već se proteže i na sve druge poslovne aktivnosti i procese vaspitno-obrazovne ustanove.

-   Prepoznavati vrijednost svojih zaposlenih

Najvrijedniji resurs školskih ustanova jesu ljudi. Njihov integritet mora da se poštuje, a zasluge da se prepoznaju i cijene (trebaju se adekvatno nagraditi). Zaposleni traba da participiraju u odlučivanju, trebaju slobodno davati prijedloge o načinu unapređivanja poslovanja i iznositi konstruktivne kritike. Prioritet menadžmenta škole je njihova edukacija kao i zadovoljstvo na poslu, jer uspjeh i napredak škole upravo zavise od sposobnosti i energije zaposlenih, ali i od njihove posvećenosti cilju, to jest, od njihove težnje da klijentima isporuče uslugu iznad očekivane.

-   Poslovati odgovorno i poštovati svoje okruženje

Odgovorno poslovati znači raditi ono što je ispravno, graditi dobar odnos sa dobavljačima, korisnicima usluga i ostalim poslovnim partnerima, uvažavati socijalne ali i ciljeve okruženja u svakoj pori poslovanja ustanove, kao i ozbiljno shvatati svoju obavezu da se posao vodi na način koji poštuje svijet oko nas. Društvena odgovornost prema zajednici u kojoj živimo, ali i mnogo šire - briga je i za životnu sredinu (npr. izgradnja ekološke svijesti).

-   Biti odgovorni smo prema vlasnicima kapitala

Odgovornost škole jesu i vlasnici kapitala (Vlada i Ministrarstvo). Uvijek treba voditi računa o finansijskim performansama. U svemu što radi treba se nastojati stvoriti balans između rasta kvaliteta usluga i troškova.

-   Uvijek gledati napred, u budućnost

Neumorno eksperimentisati s novim idejama i iznalaziti inovativne načine kako bi neprestano poboljšavali i pomjerali sopstvene granice. Istraživanja moraju biti kontinuirana, inovativni programi razvijani, a nova oprema kupljena (redovno pratiti napredak tehnologije). Godišnji plan rada i kvalitet usluge prema krajnjim korisnicima se moraju ispoštovati u predviđenim rokovima. Mora postojati spremnost da stalno preispitujute sebe, što većina i čini jer je to danas, u procesu globalnih promjena, postalo veoma važno ne samo za napredak već i za sam opstanak na tržištu (obrazovnom sistemu).

Stavovi koje imaju

Korisnici usluga imaju različite stavove prema uslugama vaspitno-obrazovne ustanove, školskim objektima, vannastavnim aktivnostima, korištenju Interneta u nastavi itd. Cjelokupno ponašanje potrošača - npr. konzistentnost korištenja usluge, preporuke drugima, rangiranje, uvjerenja, procjene i namjere – povezano je sa stavovima. Sa aspekta ponašanja korisnika stav je naučena sklonost ponašanja na dosljedno prihvatljiv ili neprihvatljiv način u odnosu na odredjeni objekat - školu. Stavovi se uče. To znači da se stavovi bitni za ponašanje potrošača formiraju kao rezultat direktnog iskustva u pogledu pružene usluge, informacija dobijenih od drugih ili izlaganja uticajima informacija dobijenih od strane masovnih medija. Stavovi imaju motivacioni kvalitet tj.oni mogu da podstaknu konzumente prema određenom ponašanju ili da ga odbiju od određenog ponašanja. Stavovi su dosljedni, ali se i mijenjaju. Korisnici obično koriste nove usluge koji su povezane sa njenim željenim kvalitetom – stvorenim slikom o školskoj ustanovi. Njihov povoljan stav prema imenu imidžu škole, često je rezultat ponovljenog zadovoljstva sa drugim uslugama dobijenim od strane te vaspitno-obrazovne ustanove. U situacijama kada korisnici nastoje da riješe problem ili zadovolje potrebu, oni obično formiraju stavove o uslugama na osnovu izloženosti uticaja indirektnih podataka i sopstvenim saznanjima.

Formiranje stavova nastalo je pod velikim uticajem ličnog iskustva, porodice i prijatelja, direktnog marketinga škole i medija. Stavovi prema uslugama se formiraju prije svega na osnovu direktnog iskustva isključivo putem probe i ocjene same usluge. Shvatajući značaj direktnog iskustva, škole bi trebale nastojati da stimulišu probu novih usluga ponudom besplatnih usluga ili stimulacijom usluga koja omogućava korištenje uz određeno smanjene troškove i vrijeme realizacije usluge. U komunikacijama sa drugima posebno sa porodicom, bliskim prijateljima i poštovanim pojedincima osobe formiraju stavove. Porodica je posebno važan izvor uticaja na formiranje stavova jer uglavnom obezbedjuje osnovne vrijednosti i niz ključnih uvjerenja.

Stretegije promjene stavova

Stavovi su povezani sa određenim grupama, društvenim događajima ili predmetima. Moguće je mijenjanje stavova prema  uslugama i kvaliteti isticanjem njihovih odnosa sa određenim društvenim grupama, događajima ili pojedincima. Stavovi se mogu mijenjati i promjenama komponenti multiatributivnih modela, kao što su:

1. mijenjanje relativne ocjene atributa,

2. promjena uvjerenja o kvalitetu usluge,

3. dodavanje atributa i

4. promjena ukupnog rangiranja kvaliteta usluge.

Kada je kategorija usluge prirodno podjeljena prema određenim karakteristikama ili koristima koje privlače određene segmente potrošača, ustanove obično imaju mogućnost da ubjede potrošače da pređu u drugu grupu, tj. da preferiraju drugu verziju usluga. Vaspitno-obrazovne ustanove mogu da utiču na promjenu stavova uticajem na promjenu relativne ocjene atributa. Centralni pravac je posebno važan za promjenu stava kada je motivacija potrošača ili sposobnost ocjenjivanja predmeta stava velika tj. do  promjene stava dolazi jer potrošači aktivno traže informacije bitne za sam predmet stava. Kada su potrošači spremni da ulože napor radi shvatanja učenja ili ocjene raspoloživih informacija o predmetu stava, učenje i promjena stava sprovode se putem centralnog  pravca.

Potrošačko ponašanje

"Ponašanje potrošača čini niz psiholoških i fizičkih aktivnosti koje preduzima pojedinac ili domaćinstvo u procesu izbora, kupovine i konzumiranja proizvoda i/ili usluga." [2]

Prema Kotleru[3], potrošač ne donosi svoje odluke u “vakumu”. Na njegovo ponašanje utiču brojni eksterni i interni faktori (kulturni, društveni, lični i psihološki).

Ponašanje potrošača je zanimljivo za istraživanje budući da su svi ljudi od najranije dobi svoga života vezani za potrošnju ili su potrošači. Zbog toga svaki čovjek, kada se stavi u ulogu potrošača, može izvesti niz zaključaka i samim time bolje razumjeti vlastito i tuđe ponašanje prilikom korištenja. Proučavanje ponašanja korisnika usluga kao zasebne marketinške discipline započelo je kada su pružaoci usluga shvatili da se korisnici ne ponašaju i ne reagiraju uvijek u skladu s njihovim očekivanjima. Potrebe i želje potrošača postale su glavnim predmetom njihovog zanimanja.

Umjesto da nagovaraju korisnike da koriste njihovih usluga, marketinški orijentirane vaspitno-obrazovne ustanove koriste jednostavnije rješenje, pružaju samo one usluge za koje su prethodno, kroz istraživanja utvrdile da ih korisnici usluga žele.

Definisanje ponašanja

Proces donošenja odluke predstavlja samu suštinu ponašanja korisnika usluga. Ponašanje potrošača je proces tokom kojeg oni donose odluke: da li, šta, kada, koliko, gdje i od koga će da koriste određene usluge.

Savremeni pristup definiše ovo ponašanje kao neprekidan i obuhvatan proces, koji pod dejstvom brojnih internih i eksternih faktora, započinje znatno prije samog čina kozumacija i odvija se i poslije korištenja usluga[4].

M.R. Solomon[5] ponašanje potrošača vidi kao studiju o procesima koji se odvijaju kada pojedinac ili grupe biraju, kupuju, koriste ili izbacuju iz upotrebe, usluge, ideje ili iskustva zadovoljavanja potreba i želja.

Ponašanje potrošača obrazovanju se definiše i kao ponašanje koje potrošači ispoljavaju u traženju, korištenju, ocjenjivanju i raspolaganju uslugama za koje očekuju da će zadovoljiti njihove potrebe.[6]

Obuhvatna definicija W.L.Wilkie-a pod ponašanjem potrošača podrazumjeva mentalne, emocionalne procese i fizičke aktivnosti koje ljudi imaju prilikom biranja, upotrebe i odlaganja usluga kako bi zadovoljili potrebe i želje.[7]

Da bi se bolje razumjela i usvojila problematika istraživačkog rada, veoma je važno razumjeti osnovne pojmove koje ovdje susrećemo, a to su: potrošač[8], kupac[9], korisnik[10] i potrošnja[11].

Razlozi istraživanja ponašanja potrošača

Razlozi istraživanja ponašanja potrošača su višestruki i mogu biti lični i profesionalni. Istraživanje koje vaspitno-obrazovne ustanove provode pomažu im da bolje shvate i analiziraju odluke koje donosi potrošač prilikom konzumacije, kao i mogućnost izbjegavanja nepovoljnih uticaja nekvalitetnih usluga. Proučavanje ponašanja potrošača za predstavnike društvenih nauka omogućava bolje razumijevanje i objašanjavanje uticaja na ponašanje u različitim situacijama potrošnje, a ujedno daje uvid u cjelokupno ljudsko ponašanje. Poslovnim ljudima omogućava da na osnovu rezultata istraživanja postave i unapređuju marketinške strategije i akcije. Razumjevanje i predviđanje ponašanja potrošača obezbjeđuje im izrazitu konkurentsku prednost na tržištu (koja se primjećuje kod pojedinih privatnih ustanova). Pad poslovne sposobnosti i stečaj često su uzrokovani pomanjkanjem iskustva koja su izazvana pretjeranim opuštanjem zbog početnih uspjeha u poslovanju i prestankom intenzivnog rada i priprema za promjene uslova poslovanja, tj. do promjene ponašanja potrošača na tržištu na kojem posluje preduzeće. Fleksibilnost po pitanju univerzalnosti ili “svaštarenja” u poslu utiče na sposobnost materijalnog ulaganja u inovacije.

Mnoge zemlje u tranziciji putem nacionalnih zavoda za zapošljavanje i programa zbrinjavanja tehnološkog viška radnika putem podsticanja samozapošljavanja i razvoja mikoropreduzeća. Većina strukovnih udruženja poslodavaca ili udruženje vlasnika preduzeća nisu zadovoljni zakonskim regulativama i komorskim sistemom koje trebaju da služe potrebama ovog sektora, tj. da stvaraju povoljan poslovni ambijent i rješavaju pojedine poslovne i razvojne probleme.

Pored navedenih stekholdera, za istraživanje su zainteresovane i vladine organizacije i institucije. Institucije sistema bi trebale više posvetiti pažnje nefinansijskoj podršci, i to: u operacionalizaciji misija, vizija i različitih koncepata, strategija i politika; koordinaciji subjekata koji se javljaju kao sistemska podrška razvoju obrazovanja; definisanju zajedničkog, nacionalnor interesa u razvoju ovog sektora i njegovog mjesta u ukupnom privrednom razvoju zemlje; kvalitetnim kombinacijama nefinasijske i finansijske podrške razvoju obrazovnog sistema; licenciranju i akreditaciji stručnjaka koji pružaju pomoć privrednim subjektima; reorganizaciji agencija za podršku i razvoj sektora u smislu da se manje bave sobom i ličnim beneficijama u agencijama, a više onim zbog čega su formirane, tj. vaspitno-obrazovnim ustanovama; povećanje saradnje lokalnih, nacionalnih i međunarodnih organizacija koje se bave pitanjem podrške razvoju sistema školstva. Na međunarodnom tržištu prisutna je veoma oštra i jaka konkurencija u ovoj oblasti, što znači da će uspešno poslovati samo ona školske ustanove koja su najbolje razumjela potrebe krajnjih korisnika usluga. Prema usvojenom razvojnom konceptu, sa orijentacijom na korisnike, sa poslovima se počinje tamo gde su korisnici, a ne gde se nalazi sjedište škole i odvija usluga. Poznata je činjenica, u praksi ekonomsko razvijenih zemalja svijeta, da vaspitno-obrazovne ustanove koja su prihvatila marketing koncept i njegovu filozofiju, imaju dobro organizovane i druge funkcije u  njemu, kao što su: kvalitet usluge, finansije, istraživanje i razvoj, kadrovska funkcija i sl. Osnovni razlog istraživanja ponašanja potrošača je prikupljanje informacija. Informacije koje one dobiju iz istraživanja određuje i ukazuje i na “ekonomsko zdravlje” nacije[12]. Pored toga vladine organizacije imaju zadatak da pomoću dobijenih informacija zaštite interese potrošača, a koriste ih kao osnovu za formulisanje i donošenje zakona i drugih regulativnih propisa i mjera.

Istraživanje obezbjeđuje tri vrste informacija[13]. Prva, pomaže menadžmentu škole da se lakše orijentišu na prave problem kako bi izbjegli nepovoljne reakcije tržišta. Druga, pribavlja činjenice o veličini i strukturi tržišnih segmenata, demografskim karakteristikama stanovništva, stilu života i dr. Treća, na rezultate na kojima su zasnovane mnoge teorije koje su se pokazale izuzetno korisnim u poslovnoj praksi i koje su postale esencijalne u formiranju marketinških aktivnosti školskih ustanova.

Državne agencije i institucije trebaju uzeti učešća u redefinisanu pravnih okvira koji će regulisti formiranje i rad inovacionih centara[14], Instituta obrazovanja, transfera znanja i rezultata, naučne i tehničke saradnje i istraživanja u ustanovama u cilju razvoja kvalitetnih usluga i zaštite intelektualne svojine.

Inovacije treba shvatiti kao kontinuirano poboljšanje usluga i procesa unutar školske ustanove. Posljednjih godina mnoga škole suočavaju se sa borbom za opstanak na tržištu (zatvaranje škola). Vlada, u cilju sprečavanja ove pojave, treba identifikovati postojeće uslužne kapacitete i izvršiti procjenu za naredni period na osnovu čega će se modifikovati programi podrške razvoja i primjene inovacija.

Konkurentnost na stranom tržištu predstavlja ključno pitanje za BiH i RS. Važan zadatak predstavljaće prilagonavanje obrazovnih i naučno-istraživačkih usluga potrebama nove tržišne privrede. Za puno aktiviranje ekonomskog potencijala RS važno je da obrazovanje i programi obuke kadrova budu prilagoneni potrebama svih sektora, a naročito sektora tržišta rada. Republička Agencija, u saradnji sa Ministarstvom prosvete i kulture, ispitaće načine na koje se obrazovni i naučno-istraživački resursi mogu prilagoditi potrebama tržišne ekonomije i saradnje između sektora. Osnovna svrha svih vrsta istraživanja jeste obezbjeđivanje povećanja uspjeha poslovanja i smanjenje rizika na najmanji mogući nivo na osnovu prikupljenih informacija.

Objavljeno 22.marta 2014.

OPIS POSMATRANOG SISTEMA[1]

Obrazovanje – segment društvenog sistema Republike Srpske

Ogroman uticaj potrošačka kultura Zapada ostavila je traga u svim segmentima našeg društva - kako na svakog pojedinca tako i na (ekonomiju, zdravstvo, politiku… ) razvoj i reformu školskog sistema poslije građanskog rata u BiH. U savremenim razvijenim društvima glavni pokretači razvoja čine nauka i edukacija (obrazovanje i vaspitanje). Zbog sve veće važnosti obrazovanja za ukupan nacionalni razvoj zemlje u razvijenim zemljama Evropske unije i svijeta, razvoj ljudskih resursa se kod njih tretira kao nacionalni prioritet. U našem društvenom sistemu, kakav postoji u jednoj maloj zemlji kao što je Republika Srpska, prepoznat je kao prioritetan zadatak razvoj ljudskih resursa jer svaki aspekt nacionalnog razvoja ostvaruju ljudi, tako da razvoj ljudskih resursa u RS treba postati naš nacionalni prioritet. Obrazovanje, kao bitan segment društvenog sistema Republike Srpske, postaje garant održivog nacionalnog razvoja koji obezbjeđuje uspješnu integraciju u EU, čuva nacionalni identitet njegovanjem kulturne baštine naroda koji žive na ovim prostorima i obezbjeđuje permanentan lični razvoj svakog pojedinca – svakog građanina Republike Srpske. Republika Srpska mora biti maksimalno otvorena prema Evropi i svijetu. Stub razvoja svakog društva čine obrazovanje i vaspitanje, koje ujedno doprinosi poboljšanju kvaliteta života svih njenih građana, bilo direktno ili indirektno.

Naša konkurentnost u svijetu obezbjediće se prije svega putem komunikacije i integracije obrazovnog kadra, učenika i studenata, kako sa ekonomski razvijenim zemljama zapadnih kultura, tako i sa zemljama tranzicionih ekonomija u našem okruženju. Od visokog školstva se očekuje da na ovom putu zauzme lidersku poziciju, te da kreira i vodi reformske procese kroz cjelokupnu institucionalnu strukturu obrazovnog sistema Republike Srpske.

Obrazovni sistem Republike Srpske prolazi kroz reformske procese, od početka ’90, na svim nivoima obrazovanja. Sistemske promjene predškolskog vaspitanja i obrazovanja, osnovnoškolskog, srednjoškolskog i visokoškolskog obrazovanja, do obrazovanja odraslih, sprovode se kroz integralni koncept cjeloživotnog učenja s ciljem stvaranja moralnog savremenog društva zasnovanog na znanju.

Institucije obrazovnog sistema, zajedno sa porodicom kao najvažnijom institucijom, predstavljaju “temelje” svake nacije, kako na društvenom tako i na ekonomskom planu. Kao takve zahtijevaju značajne ekonomske resurse u budžetu svake zemlje, na kojima ne smiju da se prave uštede. U svijetu, stvoren je jak međunarodni pokret koji se zalaže za uvođenju savremenih procedura obezbjeđivanja kvaliteta (standarda kvaliteta), koje trebaju osigurati da nacionalni obrazovni sistemi budu efektivni koliko je to moguće.

U svim oblastima djelovanja i rada svakog društva neophodno je uspostaviti sisteme kvaliteta (bilo da spadaju u osnovne vrijednosti jednog društva, poslovnu etiku, moralne principe i standarde... ili u obrazovne standarde). Shodno tome uspostavljanje sistema kvaliteta u obrazovanju utiče na razvoj društva u cjelini. Poboljšanje kvaliteta u bilo kojoj  od navedenih oblasti utiče na poboljšanje kvaliteta života ljudi. Samoevaluacija se nalazi u samom centru sistema kvaliteta obrazovanja. Škole tada postaju ustanove profesionalaca i stručnjaka koje su dobile mogućnost da planiraju sopstveni razvoj i da budu ravnopravni partneri prosvjetnim vlastima u unapređivanju i obezbjeđivanju kvaliteta cijelog obrazovnog sistema. Škola koja samostalno može da utvrdi i vrednuje efekte svog rada i života, bilo u cjelini ili pojedinim njenim segmenata i koja samokritino zna da osmisli i unaprijedi vlastiti razvoj na dobrom je putu da izgradi sopstveni sistem obezbjeđivanja kvaliteta.

Zahtjevi za promjenama u obrazovnom sistemu toliko su glasni da se svi ljudi koji su odgovorni za stanje u obrazovanju nalaze pod velikim pritiskom. Ti zahtjevi su samo normalna posljedica naše životne stvarnosti – svakodnevnih promjena u svijetu, burnih društvenih procesa, naglog naučno i tehnološkog razvoja. Naravno da takva dinamičnost i složenost traži jednu novu viziju škole - dinamičnu školu koja se fleksibilno prilagođava životnim okolnostima. Niko od nas ne želi neefikasnu i nekvalitetnu školu. Svi se slažemo oko toga da sva djeca zaslužuju obrazovanje koje će im osigurati da ostvare svoje pune potencijale (postignu svoj maksimum u toj starosnoj dobi) imaće daleko veće šanse da postanu dobri i odgovorni građani našeg društva.

Pri kreiranju obrazovne politike, obrazovne vlasti moraju voditi računa o njenim različitim aspektima i složenosti problemetike koju ona obuhvata. Javno (formalno) obrazovanje se finansira iz budžeta i najčešće je jedan od najvećih budžetskih korisnika. Međutim uštede u budžetu ne bi smjele dovesti u pitanje kvalitet tog obrazovanja. Obrazovnim vlastima mora biti cilj kvalitetna škola.

Jedan od najbitnijih uslova za kvalitet, u bilo kojoj organizaciji, jeste zadovoljstvo potrošača, odnosno korisnika. Učenik je krajnji korisnik obrazovne usluge i pri kreiranju obrazovne politike potrebno je voditi računa o njegovim potrebama, zahtjevima i očekivanjima.

Kvalitet obrazovanja, u najširem smislu, predstavlja ukupne rezultate procesa obrazovanja. Osnovu za ocjenu kvaliteta obrazovnog procesa čine obrazovni ishodi (očekivani ishodi) koji obuhvataju znanje, sposobnosti, vještine i stavove učenika koji se stiču kroz formalno obrazovanje. Uspješnost obrazovanja ogleda se i u procentu učenika koji završavaju pojedine nivoe obrazovnog sistema. Bivši centralizovani obrazovni model nije se puno bavio pedagoškom vrijednošću nastavnog procesa. Za uspjeh u obrazovanju smatrao se određeni nivo do kojeg su učenici bili sposobni da usvoje ponuđeno znanje i da ga reprodukuju. U planskoj ekonomiji (bivše SFRJ) svijest o činjeničnim informacijama bila je važnija od njihove primjene.

U narednom periodu strategije razvoja u prvi plan se postavljaju zadaci unapređenja kvaliteta obrazovanja, povećanjem efektivnosti i efikasnosti obrazovnog sisitema. Prije svega to podrazumijeva stvaranje uslova za implementaciju savremenih obrazovnih metoda i tehnika primjenjenih od kvalitetnog i kompetentnog obrazovnog i naučnog kadra.[2]

U svijetu postoji pedagoški pokret – škola bez prisle, u kojem svi subjekti: učenici, roditelji i nastavnici mogu zadovoljiti svoje temeljne potrebe (postavljene životne ciljeve). To znači da će nastavnik biti profesionalac i voditelj (pedagog) koji vodi učenike kroz proces vaspitanja i obrazovanja do upotrebljivog znanja i iskustava potrebnih za život. Radno okruženje u kvalitetnoj školi je bez prisile, a napredovanje učenika temelji se na učenikovoj samoprocjeni. Učenici postaju spremni uložiti trud kako bi obrazovanjem dodali kvalitet svome životu. Kvalitetna škola temelji se na teoriji izbora - čiji je tvorac američki psiholog i psihijatar dr. William Glasser.

Teorija izbora uči nas da je čovjek unutrašnje motivisano biće koje izborom svog ponašanja nastoji zadovoljiti jednu ili više svojih osnovnih psihičkih potreba. Ona ukazuje na izuzetan značaj stvaranja kvalitetnih međuljudskih odnosa kao osnove psihičkog zdravlja pojedinca i temeljnog preduslova prevencije svih sociopatskih pojava našeg doba.

Takođe treba znati da ne postoji univerzalna formula za kvalitet po kojoj se on postiže. On treba da je zamišljen kao proces stalnog poboljšavanja (inovacija) i težnje da se svaka stvar uredi što bolje (preduzmu odgovarajuće mjere poboljšanja). Možemo koristiti koncepte i modele koje nam stručnjaci preporučuju, ali moramo stvoriti svoj vlastiti model kvaliteta, koji takođe moramo stalno posmatrati (analizirati) i preuređivati (poboljšavati).

Objavljeno 28.marta 2014.

   Strategija razvoja obrazovanja Republike Srpske za period 2010-2014.

Izvještaj ekspertskog tima Ministarstva prosvjete i kulture (nazvanim Strategija razvoja obrazovanja RS) prezentuje sadašnje stanje u obrazovanju i ističe težnje akademske zajedince da kvalitet rada vaspitno-obrazovnih ustanova treba podići na viši nivo - tačnije stvoriti i razvijati jedinstven sistem kvaliteta u ovoj oblasti. Strategije cjeloživotnog obrazovanja, odnosno njena koncepcija ugrađena je u Strategiju razvoja obrazovanja Republike Srpske za period 2010-2014. godine, a bazirana je na konceptu „društva koje uči“. Koncept koje UNESCO, OECD, WB, ILO i druge međunarodne organizacije preporučuju kao osnovu za vođenje savremene politike obrazovanja i reforme obrazovnog sistema u svijetu. Obrazovanje tokom cijelog života i vaspitanje obuhvata tri osnovna oblika obrazovanja: formalno obrazovanje/vaspitanje (školovanje), neformalno obrazovanje te samoobrazovanje, a koje se odnosi na usklađivanje obrazovanja (ali i vaspitanja) u svim starosnim dobima.  Sve brže tehnološke i društvene promjene razlog su nastanka koncepcije cjeloživotno obrazovanja “zbog kojih postojeće znanje sve brže zastarijeva a novo se znanje sve brže stvara, pa je potrebno učiti čitav život a ne samo u djetinjstvu i mladosti”[1].

“Sadašnje stanje u Republici Srpskoj i BiH okarakterisano je nedovoljno usaglašenim društveno-političkim odnosima, iz čega proizilaze okvirno i djelimično iskazane opštedruštvene strategije razvoja. Zbog toga se u metodološkom pristupu u prvi plan stavlja drugi konceptualni pristup u pripremi strategije obrazovanja, nadograđen stavovima i opredjeljenjima već usvojenih sektorskih strategija i drugih strateških dokumenata.”[2]

U pripremi i izradi Strategije obrazovanja Republike Srpske korištena je metodologija provjerene od međunarodnog sertifikacionog tijela (Loyd’s Register Quality Assurance) u okviru sertifikovanog Sistema menadžmenta kvaliteta, a sam postupak se sproveo (je ad hoc stručni tim sastavljen od stručnjaka Ministarstva prosvjete i kulture nadležnog za strateško planiranje i espertski tim, kojeg čine eksperti u oblasti obrazovanja imenovani od Vlade RS) kroz realizaciju sljedećih faza:

1.                       Identifikaciju misije, vizije i vrijednosti obrazovnog sistema;

2.                       Sitaciona analiza stanja u obrazovanju na bazi raspoloživih analitičkih dokumenata te mišljenja i stavova zainteresovanih strana;

3.                       Identifikaciju i usaglašavanje strateških ciljeva obrazovanja;

4.                       SWOT analizu s ciljem identifikacije strategija za dostizanje postavljenih ciljeva;

5.                       Priprema strateškog akcionog plana i planiranje strateških projekata (vremenska dimenzija i dimenzija izvora finansiranja);

6.                       Uspostavljanje koncepta za prenos strateških ciljeva na mjerljive indikatore i operativne ciljeve te uspostavljanja sistema kontrole za kontinuirano praćenje napretka i evalouacije strategije.

Stručni tim analizirao je sljedeću dokumentacionu osnovu za izradu situacione analize stanja u obrazovanju RS:

   1. Rezultati međunarodnih projekata u vezi sa reformom obrazovnog sistema u prethodnom periodu (Odjeljenja za evropske integracije Ministarstva prosvjete i kulture);

     2. Strateške pravce razvoja obrazovanja BiH (Savjet ministara BiH);

    3. Preliminarna analiza stanja obrazovanja u RS prema evropskim indikatorima (Ministarstvo prosvjete i kulture);

   4. Izvještaj o održanim sastancima i razgovorima sa 800 članova školskog menadžmenta u 2008 (Ministarstvo prosvjete i kulture);

      5. Informacija o stanju obrazovanja u RS i zaključci (Narodna skupština RS);

    6. Analitička građa i usvojeni dokumenti upisne politike za srednje škole i univerzitete u 2008/2009. (Ministarstvo prosvjete i kulture);

       7. Izvještaj i zaključci održanih konferencija o visokom obrazovanju i obrazovnom sistemu (Ministarstvo prosvjete i kulture);

       8. Donesene sektorske strategije i razvojni planovi institucija RS od interesa za obrazovni sistem;

       9. Drugi relevantni dokumenti i izvori.

Prisutne su i aktivnosti međunarodne zajednice u procesu tranzicije društvenog sistema u BiH i RS kroz razne projekte reforme obrazovanja. U Strategiji srednjoročnog razvoja za obrazovni sektor, na nivou BiH, usvojeni su prioriteti koji podrazumijevaju modernizaciju svih nivoa obrazovnog sistema, obuke nastavnog kadra i daljeg razvoja institucija – utemeljeni kao dio državne (nacionalne) politike reforme obrazovanja.

Reformom osnovnog obrazovanja i izgrađivanjem koncepcije savremene devetogodišnje osnovne škole postavljeni su temelji mikroorganizacije nastave u trijadama (razredna, razredno-predmetna i predmetna nastava). Takva koncepcija primjerena je evropskim modelima osnovne škole. Za razliku od savremene koncepcije praktična rješenja još uvijek zadržavaju tradicionalni koncept razredne i predmetne nastave. Na zadržavanje takvog modela osnovne škole presudno utiče nedostatak školovanih nastavnika razredno-predmetne nastave. Reformom osnovne škole i kod nas je uveden koncept devetogodišnje osnovne škole. Mikroorganizacija takve škole postavljena je u okviru tri trijade: razredna nastava (I-III), razredno-predmetna nastava (IV-VI), predmetna nastava (VII-IX razred). [3]

Evropska komisija je obezbjedila, u periodu od 1999-2007.godine, podršku obrazovanju kroz sedam projekata koji doprinose razvoju obrazovnog sistema u BiH.

Struktura obrazovnog sistema u Republici Srpskoj izgrađena je na osnovu strateških odrednica koje proizilaze iz ustavnih principa prema kojima se oblast obrazovanja i vaspitanja uređuje autonomno u entitetima BiH, dok se na državnom nivou organizuju aktivnosti koordinacije pitanja od zajedničkog interesa i usaglašavanja zajedničkih standarda obrazovanja proisteklih iz evropskog obrazovnog okvira.

Za razvoj obrazovnog procesa i sistema, realizaciju obrazovanja, upravljanje i nadzor, standardizaciju i evaluaciju integralnu odgovornost nad efektima (integralnih funkcija) navedenih procesa obrazovanja nalazi se Ministarstvo prosvjete i kulture Republike Srpske. A, operativne postupke upravljanja sprovode svi zainteresovani stakeholderi u BiH. Ukupna uspješnost i kvalitet obrazovnog sistema Republike Srpske u direktnoj je zavisnosti od efektivne komunikacije u ukupne kompetentnosti učesnika na svim nivoima. Brojni problemi koji u današnjem momentu karakterišu probleme u komunikaciji i kompetenciji značajno utiču na ukupan kvalitet obrazovnog sistema RS.

       Indikatori kvaliteta[4]

Uspješnu implementaciju, razvoj i poboljšanje sistema kvaliteta u obrazovnim ustanovama moguće je ostvariti na osnovu procjene sadašnjeg stanja kvaliteta u njima i indikatora kvaliteta koje ćemo primjenjivati za pojedine standarde. Vaspitno-obrazovna ustanova sama utvrđuje načine (standarde) i postupke za obezbjeđenje kvaliteta svoga rada, koji su dostupni javnosti. Vrednovanje kvaliteta rada ustanove predstavlja kvalitativnu procjenu rada ustanove, koja se vrši na osnovu standarda kvaliteta rada ustanove. Uz indikatore kvaliteta, za uspješnu evaluaciju i samoevaluaciju neophodan je razrađeni instrumentarij (upitnici[5]) za unutrašnju evaluaciju, odnosno samoevaluaciju škole (iz perspektive direktora, nastavnika, učenika i roditelja). Poboljšanje kvaliteta u bilo kojoj od navedenih oblasti doprinosi poboljšanju kvaliteta čitavog sistema. Zbog toga je veoma značajno postepeno uvođenje poboljšanja započeti od onih standarda (ISO 9001 u obrazovanju, preporuka IWA2, Evropskih normi i direktiva, pedagoških standarda i opštih normativa za osnovno obrazovanje i vaspitanje i normativa radnog prostora, opreme, nastavnih sredstava i učila po predmetima za osnovnu školu) koje je, uzimajući u obzir specifičnosti svake škole, najlakše provesti. Istovremeno, potrebno je stalno održavati postignuti nivo kvaliteta u određenoj oblasti.

Teorija i praksa poznaje dva načina vrednovanja kvaliteta rada:

1.                       Unutrašnje vrednovanje (samovrednovanje)

2.                       Spoljašnje vrednovanje

Standardi kvaliteta rada[6] ustanove definisani su u:

a)                       7 ključnih oblasti

b)                       30 standarda

c)                       158 indikatora kvaliteta

Prilikom sprovođenja evaluacije neophodno je prisustvo prva tri indikatora kvaliteta za svaki standard, čiji bi nedostatak doveo u pitanje obavljanje djelatnosti, a prisustvo ostalih indikatora predstavljali bi svojevrsnu prednost određene vaspitno-obrazovne ustanove.

Pregled definisanih zahtjeva po ključnim oblastima čine:

1.                       Školski program i Godišnji plan rada ( 4 standarda, 19 indikatora kvaliteta),

2.                       Nastava i učenje (7 standarda, 22 indikatora),

3.                       Postignuća učenika (2 standarda, 12 indikatora),

4.                       Podrška učenicima (3 standarda, 16 indikatora),

5.                       Etos (5 standarda, 18 indikatora),

6.                       Rukovođenje, organizacija i obezbjeđivanje kvaliteta (5 standarda, 29 indikatora),

7.                       Resursi (4 standarda, 19 indikatora).

Poređenjem definisanih zahtjeva standarda po oblastima sa opšte-prihvaćenim evropskim standardima uočavamo da ne postoji velikih odstupanja u pogledu pokazatelja koji se uzimaju u obzir prilikom evaluacije kvaliteta rada evropskih i naših vaspitno-obrazovnih ustanova ( Tabela 1, 2 i 3).

MALO POREĐENJA
Oblasti u okviru standarda kvaliteta rada ustanove	Oblasti u okviru samovrednovanja
ŠKOLSKI PROGRAM I GODIŠNJI PLAN RADA	ŠKOLSKI PROGRAM I GODIŠNJI PLAN
NASTAVA I UČENJE	NASTAVA I UČENJE
POSTIGNUĆA UČENIKA	POSTIGNUĆA UČENIKA
PODRŠKA UČENICIMA	PODRŠKA UČENICIMA
ETOS	ETOS
ORGANIZACIJA RADA ŠKOLE I RUKOVOĐENJE	RUKOVOĐENJE, ORGANIZACIJA I OBEZBJEĐIVANJE KVALITETA
RESURSI	RESURSI

Tabela 1: Poređenje međunarodnih standarda i zakonske regulative u BiH

  

JOŠ MALO POREĐENJA
Oblasti u okviru standarda kvaliteta rada ustanove	Oblasti kontrole u okviru stručno-pedagoškog nadzora
ŠKOLSKI PROGRAM I GODIŠNJI PLAN RADA	PROGRAM OBRAZOVANJA I VASPITANJA I GODIŠNJI PRIGRAM RADA USTANOVE
NASTAVA I UČENJE	NASTAVA I UČENJE
POSTIGNUĆA UČENIKA	POSTIGNUĆA UČENIKA
PODRŠKA UČENICIMA	PODRŠKA DJECI / UČENICIMA
ETOS	ETOS
ORGANIZACIJA RADA ŠKOLE I RUKOVOĐENJE	RUKOVOĐENJE, ORGANIZACIJA I OBEZBJEĐIVANJE KVALITETA
RESURSI	RESURSI

Tabela 2 : Poređenje međunarodnih standarda i zakonom propisane regulative kontrolne u BiH

I JOŠ MALO POREĐENJA
Oblasti u okviru standarda kvaliteta rada ustanove	Pokazatelji ostvarenosti obrazovno-vaspitnih ciljeva u oblasti rada nastavnika
ŠKOLSKI PROGRAM I GODIŠNJI PLAN RADA	PLANIRANJE I PROGRAMIRANJE OBRAZOVNO-VASPITNIH AKTIVNOSTI
NASTAVA I UČENJE	NASTAVA - ODNOSNO UČENJE
POSTIGNUĆA UČENIKA	PRAĆENJE I VREDNOVANJE UČENIKA
PODRŠKA UČENICIMA	PODRŠKA UČENICIMA
ETOS	ETOS
ORGANIZACIJA RADA ŠKOLE I RUKOVOĐENJE	SARADNJA SA RODITELJIMA I DRUŠTVENOM ZAJEDNICOM
RESURSI

Tabela 3 : Poređenje međunarodnih standarda i važećih kriterijuma po oblastima u BiH

Standardi za samovrednovanje i ocjenjivanje kvaliteta rada (po ugledu na obrazovne ustanove u Evropi)[7] koji bi trebali da postoje i u osnovnom obrazovanju i vaspitanju:

Standard 1: Strategija obezbjeđenja kvaliteta,

Standard 2: Standardi i postupci za obezbjeđenje kvaliteta,

Standard 3: Sistem obezbjeđenja kvaliteta,

Standard 4: Kvalitet nastavnog programa,

Standard 5: Kvalitet nastavnog procesa,

Standard 6: Kvalitet stručnog rada aktiva,

Standard 7: Kvalitet nastavnika i saradnika,

Standard 8: Kvalitet učenika,

Standard 9: Kvalitet udžbenika, literature, bibliotečkih i informatičkih resursa,

Standard 10: Kvalitet upravljanja školskom ustanovom i kvalitet nenastavne podrške,

Standard 11: Kvalitet prostora i opreme,

Standard 12: Finansiranje,

Standard 13: Uloga učenika u samovrednovanju i provjeri kvaliteta,

Standard 14: Sistematsko praćenje i periodična provjera kvaliteta.

Pregled ključnih oblastima koji su primarno zastupljene prilikom vrednovanja u našem osnovnom obrazovanju:

Kurikulum - tradicionalno se o nastavnim planovima i programima razmišljalo kao o proizvodima, o dokumentima koji opisuju samo sadržaj - šta je to što nastavnici treba da podučavaju učenike. U posljednje vrijeme, stručnjaci za razvoj kurikuluma pridaju više pažnje samim procesima kroz koje treba da nastaje kvalitetan kurikulum. Ako možemo izgraditi djelotvoran proces koji odgovara lokalnim okolnostima i okruženju, šanse za izradu i provođenje kvalitetnih proizvoda će se uveliko povećati. Malo je vjerovatno da bilo koje dvije zemlje ili dva sistema razviju nastavni plan i program na identičan način, jer je proces razvoja nastavnog plana i programa u svakoj zemlji pod uticajem niza kontekstualnih faktora. Jedan od neizbježnih rezultata razvoja nastavnog plana i programa i modernizacije nastavnog plana i programa je promjena samog nastavnog plana i programa, a možda i promjena nastavnog plana i programa i formulacije politike nastavnog plana i programa kao i metodologije nastave. Svrha procesa razvoja i moderznizacije nastavnog plana i programa je da analizira razne kontekste u kojima se odvija promjena nastavnog plana i programa i faktore koji će uticati na to da li ima izgleda da se neka promjena dogodi ili ne.

Vrednovanjem kvaliteta školskog programa procjenjujemo njegovu strukturu, kvalitet nastavne ponude, usklađenost sa specifičnostima i potrebama učenika, vezu razvojnog plana sa rezultatima samovrednovanja škole.

Postignuća - u ovoj oblasti moguće je vrednovati uspjeh u učenju (na nivou razreda ili škole), kvalitet znanja, postignuća učenika na kvalifikacionim i prijemnim ispitima, takmičenjima, motivaciju učenika, vrijednosti kod učenika.

Učenje i podučavanje - prate se i vrednuju, planiranje i pripremanje nastave i drugih oblika obrazovno - vaspitnog rada, realizacija nastave, aktivnosti učenika, način učenja, ocjenjivanje, praćenje i izvještavanje.

Podrška učenicima - oblast u kojoj se sagledava kvalitet brige o učenicima, podrška u učenju, socijalnom i ličnom razvoju, profesionalnoj orijentaciji.

Školski etos - oblast u kojoj se vrednuje kvalitet klime i odnosa u školi i okruženju, zajedništva, saradnje, osjećaj pripadnosti školi, okruženju, jednakost, pravednost, partnerstvo...

Resursi - vrednuje se kadar, prostor, oprema, raspolaganje finansijskim sredstvima.

Menadžment, rukovođenje i osiguravanje kvaliteta - u ovoj oblasti se vrednuje: profesionalna kompetencija, umijeće i sposobnost rukovodioca, efikasnost rukovođenja, timski rad, školski menadžment, planiranje i ostvarivanje školskog razvojnog plana, izvještavanje o kvalitetu rada, obezbjeđivanje kvaliteta.

Objavljeno 12. aprila 2014.

Pokazatelji vrednovanja, pokazatelji nivoa ostvarenosti

Samovrednovanje / vrednovanje vrši se u ključnim oblastima izborom odgovarajućih područja vrednovanja i primjenom pokazatelja. 

Područja vrednovanja - su uže tematske cjeline (u odnosu na ključne oblasti) koje bliže definišu predmet praćenja i vrednovanja. Svaka ključna oblast je podjeljena na područja vrednovanja po sadržinski sličnim cjelinama unutar kojih vrednujemo ostvarenost kvaliteta. 

Primjer: Ključna oblast nastava i učenje obuhvata četiri područja za vrednovanje kvaliteta: 

- Planiranje i pripremanje, 

- Nastavni proces, 

- Učenje, 

- Praćenje vrednovanja učenika.

Pokazatelji - predstavljaju sljedeći korak u konkretizaciji pojedinih područja vrednovanja. Oni još preciznije definišu sadržaje i aktivnosti u njima. Svako područje obuhvata nekoliko pokazatelja: 

Primjer: u ključnoj oblasti nastava i učenje u okviru područja praćenje napredovanja učenika postoje dva pokazatelja: 

- Praćenje i ocjenjivanje, 

- Izvještavanje.

Nastaviće se
Autor: Aleksandar Bojić, MSc