Marketinški koncept u obrazovnom sistemu

Tema treba da pojasni ulogu i značaj marketing alata, odnosno sam značaj i ulogu psihologije marketinga „velikih ekonomija“ na obrazovni sistem Republike Srpske. Načini kako savremeni pristup marketingu utiču na korisnika usluga vaspitno-obrazovnih ustanova, na njegove potrebe, ulogu i uticaj na društvo, sistem vrijednosti, obrazovanje, motivaciju, interesovanja, uticaj mase na pojedince, uzroke ponašanja, obrade informacija i odlučivanje o korištenju usluga vaspitno-obrazovnih ustanova osnovni su predmet i zadatak proučavanja teme. Javne vaspitno-obrazovne ustanove (u daljem tekstu Škole) ili države koja u poslovanju primjenjuju zakone tržišta postaju lideri koje konkurencija teško može da prati. Na globalnoj svjetskoj sceni, danas, se mogu vidjeti i razlikovati veliki ekonomski kontrasti kao i izražena podjeljenost na bogate i siromašne, razvijene i nerazvijene. Nikada se u cijelosti ne mogu sagledati svi problemi određenog tržišta, ali se mogu stvoriti uslovi da države u tranziciji i konzumenti uspješno prate -  brzo reagujući na sve promjene tržišnih uslova, stvarajući na taj način savremeno društvo u kojoj potrošač nije pripadnik bezlične mase pojedinaca koji mišljenje o sebi temelje na osnovu svog materijalnog stanja. Ovaj novi kulturni konzument posjeduje svoj identitet i njeguje prave vrijednosti koje su zajedničke u svim razvijenim državama.

Rukovodeći se hiljadugodišnjim iskustvima slobodnog tržišta moderne države naučile su kako da upravljaju ekonomijama. Proučavajući ta iskustva, došle su do zaključaka koje trebaju poštovati, da se u inflaciji ne treba rasipnički ponašati, a da u recesiji nije dobro stezati kaiš i štedjeti. Štednja, pogotovo u zaradama, ne dovodi do blagostanja jer smanjena potrošnja stanovništva vodi u recesiju i stvara nezadovoljstvo javnog mnjenja, a ne dovodi do povećanja tražnje i privrednog napretka ekonomije zemlje. Budžet i državna kasa se ne pune visokim poreskim stopama, nego niskim, koje će stanovništvu stvoriti mogućnost da ostavljaju više dohotka za potrošnju, za zadovoljavanje vlastitih potreba, a time i do nove tražnje, koja opet utiče na povećanje proizvodnje i razvoj ekonomije. Politička moć zemlje, bez obzira koja politička opcija bila na vlasti, zavisi od ekonomske snage države.

Ekonomije država koje se oslone u svome razvoju na zakonitosti slobodnog tržišta i tržišne privrede, postaće svjetske velesile. Uslužna preduzeća, a time i vaspitno-obrazovne ustanove koja posluju primjenjujući zakone tržišta postaju lideri koje konkurencija teško može da prati. Na globalnoj sceni, danas, se mogu vidjeti i razlikovati veliki ekonomski kontrasti kao i izražena podjeljenost na bogate i siromašne, razvijene i nerazvijene. Nerazvijenost, siromaštvo, oskudica robe, netržišno privređivanje prouzrokovani su odsustvom znanja o vlastitim mogućnostima i spoznaje o snazi globalnog tržišta. Nedovoljna razvijenost domaćeg tržišta i nedostatak zdrave konkurencije, prisustvo vjerskih predrasuda i različitih ideoloških pogleda, kao i mnoštvo različitih društveno-ekonomskim barijera mogu izazvati sumnju u poslovni uspjeh. Ali, sve navedene nedostatke možemo otkloniti stvaranjem zdravog modela otvorenog tržišta sastavljenog od slobodne konkurencije sa uticajem tržišnih mehanizama koji omogućavaju stvaranje zdrave konkurencije tamo gdje je nema, izjednačavajući „tas na vagi“ između ponude i tražnje.

Bez postojanja takvog, slobodnog tržišta svi poslovni subjekti bi izgubili orjentaciju krećući se u njemu, a država bi postala „komandant“ čije se naredbe ne bi razumjeli, a još teže provodili. Da bismo shvatili njihov značaj i ulogu moramo pojasniti osnovne pojmove i faktore koji utiču na tržište i potrošače, a posebno značaj i ulogu psihologije (marketinga) u brojnim poslovnim aktivnostima.

Iskustveno saznanje koje se stiče vremenom traži mnogo odricanja i strpljenja, a to često ne susrećemo u poslovnom ambijentu na prostorima Bosne i Hercegovine, pogotovo je izraženo unutar entiteta Republike Srpske jer su mnoga preduzeća ugašena u samom startu - prvoj godini poslovanja. Tehnološka ekspanzija, koja je počela u evropskim zemljama neposredno nakon završetka Drugog svjetskog rata, dovela je do strahovito brze organizacijske i strategijske rekompozicije tadašnjih preduzeća, a vojna tehnologija i proizvodni potencijali počeli su se koristiti za civilne potrebe. Uspon potrošačkog društva u Evropi često se identifikuje s amerikanizacijom evropske ekonomije i neraskidivo su vezani s istorijom evropskog kapitalizma i kulture.[1] Amerika je u XX vijeku postala svjetski vođa konzumerizama,[2] a potrošačko društvo širom svijeta razvijalo se pod uticajem i evropskih i američkih kompanija.

Potrošačko društvo postalo je sredstvo manipulacije i propagande, ali i dio američkog kulturnog imperijalizma usmjerenog ne samo prema ideološkim neprijateljima nego i prema ostatku svijeta. Stanovništvo ratom opustošene Evrope vapilo je za proizvodima koja su im nedostajala tokom ratnog perioda, a potrebe za boljim uslovima života su svakodnevno rasle. Te potrebe potrošača su prepoznate, angažovani su stručnjaci iz različitih naučnih oblasti da razvijaju novi koncept koji će se baviti istraživanjem ponašanja potrošača. Naučne discipline kao što su psihologija, sociologija, socijalna psihologija, kulturna antropologija i ekonomske nauke pomogle su razvoju tadašnjeg marketinga. Saznanjima do kojih su došle ove discipline razvijao se novi koncept koji ističe da preduzeća treba da postoje samo da bi zadovoljila potrebe potrošača. Ovakva potrošačko orjentisana marketing filozofija predstavlja suštinu marketing koncepta i razvoj novog modela društva - potrošačkog. Identična situacija desila se na prostorima BiH i RS poslije građanskog rata 1995. godine.

1.      

2.      

2.1.      

1.     Pojam psihologije marketinga

Psihologija marketinga predstavlja novu i primjenjenu poslovnu disciplinu, nastalu u uslovima savremenog i razvijenog potrošačkog društva, a bavi se istraživanjem tržišta, psihologijom potrošača (njegovog opažanja, sistema vrijednosti, stavova, motiva, navika, crta ličnosti), psihologijom uspješnog dizajniranja robe (boja, oblik, veličina), kao i prirodom oglašavanja (reklamna poruka mora biti uočljiva, jasna, privlačna, laka za pamćenje itd.) i uticajem ekonomske propagande na porast nekog proizvoda ili usluge. U savremenoj psihologiji marketinga ne obraća se pažnja samo na istraživanje, često nesvjesnih i iracionalnih motiva za kupovinu, već i na stvaranje određenih potreba za kupovinom izvjesnih proizvoda (statusni simbol, simbol sigurnosti, seksualne potencije itd.). Iza uspješne marketinške akcije (ispitivanje tržišta, kreiranje i lansiranje novog proizvoda, reklamiranje putem oglasa i spotova, praćenje efekata oglašavanja itd.) danas stoje čitavi timovi stručnjaka (osim psihologa tu su ekonomisti, sociolozi, slikari, režiseri itd.).

Psihološki marketing  treba da postane alat, instrument preduzeću ili javnim ustanovama, u našem primjeru školama, koje žele da sebi i svome proizvodu ili usluzi obezbjede mjesto na otvorenom obrazovnom tržištu i prikažu ga u što boljem svjetlu. Naravno, sve to uz poštovanje ekonomskih zakonitosti, zakona tržišta, novih standarda kvaliteta i zadovoljavanja potreba potrošača. Svaka usluge treba rezultirati stvaranje povjerenja korisnika prema pružaocu usluge. Kаkо је Adam Smit rеkао: “Nе оčеkuјеmо mi vеčеru оd dоbrоdušnоsti mеsаrа, pivаrа i pеkаrа, vеć оd njihоvоg čuvаnjа vlаstitоg intеrеsа“. Veće povjerenje u pružaoca usluge ili uslugu donosi finansijsku stabilnost, sredstva koja stimulišu pružanje kvalitetnih usluga, veća snižavanja troškova, a niži troškovi utiču na cijenu usluge - što stvara veće uslove za opstanak.

To je suština čitavog sistema tržišne privrede – tj. stvaranje povjerenja potrošača. Povjerenje potrošača održava u životu čitav sistem (samim tim i obrazovni) i dovodi u ravnotežu tržišne mehanizme.

-   Kako postići da povjerenje bude na odgovarajućem nivou?

Taj odgovor treba sebi dati u zadatak psihologija marketinga. Greška je pojedinaca ili Ustanova[3] koji misle da su oni ti koji drže sve konce u svojim rukama, koji sebe nazivaju vladarima obrazovnog tržišta. Živeći u zabludi, ubjeđuju sebe da mogu kontrolisati cjelokupno obrazovno tržiše te zemlje, zaboravljaju da se bez poštovanja ekonomskih tržišnih zakona „točak sudbine“ začas okrene u korist nekog drugog. 

2.     Zadaci psihologije marketinga

Upoznavanje potreba učenika, roditelja i drugih zainteresovanih (u daljem tekstu Korisnika), otkrivanje načina odlučivanja i ponašanja te otkrivanje razlika među korisnicima neke su od glavnih zadaća psihologije marketinga. Psihologija marketinga (PM) postala je mješovita disciplina koja se ubrzano razvilja otkako je masovni neizdiferencirani marketing zamijenjen strategijom usmjerenom na potrošača ili korisnika usluga.

3.     Novija istraživanja

Na savremenom tržištu usluživenje (a obrazovanje spada u sektor uslužnih djelatnosti) se ne odvija bez teškoća i zastoja. Poslovanje preduzeća, u našem slučaju školskih ustanova,  izloženo je riziku i neizvjesnosti, istraživanje tržišta postaje nužnost od koje zavisi budućnost poslovnog uspjeha javnih obrazovnih ustanova. Istraživanjem tržišta ne mogu se ukloniti rizici u poslovanju ali se mogu znatno ublažiti. Loše osmišljen obrazovni sistem dugoročno ugrožava kvalitet života svih građana koji žive na ovim prostorima. Vaspitno-obrazovne ustanove trebaju se funkcionisati na isti način kao i svako drugo proizvodno ili uslužno preduzeća, gledajući iz tog ugla možemo i njih tretirati na isti način, kako u organizacionom tako i svakom drugom pogledu. Škole mogu vršiti istraživanja vlastitih tržišta i na osnovu dobijenih rezultata istraživanja praviti vlastite razvojne planove.

Predmet istraživanja tržišta može se svrstati u osnovna područja, kao što su:

a) istraživanje opšte situacije u društvu,

b) istraživanje tržišta u užem smislu i

c) istraživanje instrumenata marketiga koji pružaju alate za implementaciju kvaliteta.

Svaki istraživački plan treba da sadrži sledeće osnovne elemente:

·  cilj istraživanja

·  izvore informacija za istraživanje

·  metode istraživanja (prikupljanje, obrada i analiza  informacija)

·  vrijeme potrebno za istraživanje

·  troškove istraživanja.

Prema oblasti istraživanja u kojoj se pretežno koriste metode istraživanja se mogu podijeliti na:

·  metode istraživanja pruženih usluga

·  metode istraživanja cijena (troškova) usluga

·  metode istraživanja distribucije znanja

·  metode istraživanja promocije

·  metode istraživanja konkurencije i dr.

Na osnovu istraživanja tržišta, stručnih analiza i razvijenog sistema planiranja vrši se formiranje odgovarajuće ponude usluga u skladu sa uočenim potrebama i zahtjevima potrošača. To je ključni dio marketing-aktivnosti uslužnog preduzeća (školskih ustanova).

Uslovi tržišta nas tjeraju da se mijenjamo

Da građani osjete poboljšanje uslova života država mora se upustiti u ozbiljne sistemske promjene. Pojedinac, ma koliko bio sposoban i moćan, ne može sam postići značajnije rezultate – riječi su sociologa Srećka Mihajlovića. Kozmetičke promjene nisu sistemsko rješenje, gledano dugoročno, ne mogu dati značajnije rezultate na duže staze. Prije dvadesetak godina kultura je bila simbol otpora nepravdi zapadnog svijeta prema zemljama u tranziciji, nacionalističkim težnjama i zatvorenosti koja je prirodni protivnik kulturnog napretka. Kultura, jednog naroda, je motor promjene društvene svijesti. Danas smo svjesni da je pridošli kapitalizam i konzumerizam je svojevrsni dio paket-aranžmana američkog socio-kulturološkog modela modernog čovjeka[4]. Ono što sigurno možemo odmah preduzeti jeste da sebe i vlastite stavove mijenjamo i prilagođavamo uslovima u kojima se nalazimo. Ali, čim uspijemo da ostvarimo mali uspjeh počinjemo da se uljuljkavamo u vlastite snove, nerealne nade i zanosimo da će se time nastaviti neko drugi baviti i da smo mi do sada dovoljno učinili. Apsurdno je očekivati da pojedinac (lider- vođa naroda) donese rješenje svih problema zabluda je od koje patimo već više stotina godina. Hitno nam je potrebna promjena svijesti, ali ne pojedinačna nego kolektivna promjena svijeti o vitalnim interesima našeg društva.

4.     Sistem vrijednosti

Sistem vrijednosti koje preduzeća, samim tim i vaspitno-obrazovne ustanove, trebaju izgraditi, kako bi bili što usmjereniji na Korisnike, moraju biti:

-   Posvećeni smo svojim klijentima

Posvećenost klijentima počinje s razumjevanjem njihovih potreba. Svi napori škole mjere se uspjehom koji se postižu unošenjem novih dimenzija u kvalitet aktivnosti i života korisnika. Prilikom zadovoljavanja potreba klijenata sve treba biti podređeno visokom kvalitetu, smanjenim troškovima i brzoj i kvalitetnoj usluzi. Kreiranjem, proizvodnjom i isporukom visokokvalitetnih proizvoda (upotrebljivo znanje), ali i uslugom klijentima, pružiće i stvoriti dodatnu vrijednost – stvoriti brend koji će biti odraz njihove ličnosti, statusa i ispuniti njihova očekivanja.

-   Težiti savršenstvu ponude

Bezbjednost (sam kvalitet usluge koji omogućava bezbjedno korištenje) treba prožimati svaki segment poslovanja i da škole obezbjeđivanje kvaliteta smatraju svojom prevashodnom odgovornošću. Bez obzira na to koliko je dobra usluga, treba nastojati da se učini još boljom. Težiti savršenstvu ne prestaje sa ostvarenom uslugom, već se proteže i na sve druge poslovne aktivnosti i procese vaspitno-obrazovne ustanove.

-   Prepoznavati vrijednost svojih zaposlenih

Najvrijedniji resurs školskih ustanova jesu ljudi. Njihov integritet mora da se poštuje, a zasluge da se prepoznaju i cijene (trebaju se adekvatno nagraditi). Zaposleni traba da participiraju u odlučivanju, trebaju slobodno davati prijedloge o načinu unapređivanja poslovanja i iznositi konstruktivne kritike. Prioritet menadžmenta škole je njihova edukacija kao i zadovoljstvo na poslu, jer uspjeh i napredak škole upravo zavise od sposobnosti i energije zaposlenih, ali i od njihove posvećenosti cilju, to jest, od njihove težnje da klijentima isporuče uslugu iznad očekivane.

-   Poslovati odgovorno i poštovati svoje okruženje

Odgovorno poslovati znači raditi ono što je ispravno, graditi dobar odnos sa dobavljačima, korisnicima usluga i ostalim poslovnim partnerima, uvažavati socijalne ali i ciljeve okruženja u svakoj pori poslovanja ustanove, kao i ozbiljno shvatati svoju obavezu da se posao vodi na način koji poštuje svijet oko nas. Društvena odgovornost prema zajednici u kojoj živimo, ali i mnogo šire - briga je i za životnu sredinu (npr. izgradnja ekološke svijesti).

-   Biti odgovorni smo prema vlasnicima kapitala

Odgovornost škole jesu i vlasnici kapitala (Vlada i Ministrarstvo). Uvijek treba voditi računa o finansijskim performansama. U svemu što radi treba se nastojati stvoriti balans između rasta kvaliteta usluga i troškova.

-   Uvijek gledati napred, u budućnost

Neumorno eksperimentisati s novim idejama i iznalaziti inovativne načine kako bi neprestano poboljšavali i pomjerali sopstvene granice. Istraživanja moraju biti kontinuirana, inovativni programi razvijani, a nova oprema kupljena (redovno pratiti napredak nauke i tehnologije). Godišnji plan rada i kvalitet usluge prema krajnjim korisnicima se moraju ispoštovati u predviđenim rokovima. Mora postojati spremnost da stalno preispitujute sebe, što većina i čini jer je to danas, u procesu globalnih promjena, postalo veoma važno ne samo za napredak već i za sam opstanak na tržištu (obrazovnom sistemu).

 

5.     Stavovi koje imaju

Korisnici usluga imaju različite stavove prema uslugama vaspitno-obrazovne ustanove, školskim objektima, vannastavnim aktivnostima, korištenju Interneta u nastavi itd. Cjelokupno ponašanje Korisnika - npr. konzistentnost korištenja usluge, preporuke drugima, rangiranje, uvjerenja, procjene i namjere – povezano je sa stavovima. Sa aspekta ponašanja Korisnika stav je naučena sklonost ponašanja na dosljedno prihvatljiv ili neprihvatljiv način u odnosu na odredjeni objekat - školu. Stavovi se uče. To znači da se stavovi bitni za ponašanje djece i roditelja formiraju kao rezultat direktnog iskustva u pogledu pružene usluge, informacija dobijenih od drugih ili izlaganja uticajima informacija dobijenih od strane masovnih medija. Stavovi imaju motivacioni kvalitet tj. oni mogu da podstaknu konzumente prema određenom ponašanju ili da ga odbiju od određenog ponašanja. Stavovi su dosljedni, ali se i mijenjaju. Korisnici obično koriste nove usluge koji su povezane sa njenim željenim kvalitetom – stvorenim slikom o školskoj ustanovi. Njihov povoljan stav prema imenu imidžu škole, često je rezultat ponovljenog zadovoljstva sa drugim uslugama dobijenim od strane te vaspitno-obrazovne ustanove. U situacijama kada korisnici nastoje da riješe problem ili zadovolje potrebu, oni obično formiraju stavove o uslugama na osnovu izloženosti uticaja indirektnih podataka i sopstvenim saznanjima.

Formiranje stavova nastalo je pod velikim uticajem ličnog iskustva, porodice i prijatelja, direktnog marketinga škole i medija. Stavovi prema uslugama se formiraju prije svega na osnovu direktnog iskustva isključivo putem probe i ocjene same usluge. Shvatajući značaj direktnog iskustva, škole bi trebale nastojati da stimulišu probu novih usluga ponudom besplatnih usluga ili stimulacijom usluga koja omogućava korištenje uz određeno smanjene troškove i vrijeme realizacije usluge. U komunikacijama sa drugima posebno sa porodicom, bliskim prijateljima i poštovanim pojedincima osobe formiraju stavove. Porodica je posebno važan izvor uticaja na formiranje stavova jer uglavnom obezbedjuje osnovne vrijednosti i niz ključnih uvjerenja.

Stretegije promjene stavova

Stavovi su povezani sa određenim grupama, društvenim događajima ili predmetima. Moguće je mijenjanje stavova prema  uslugama i kvaliteti isticanjem njihovih odnosa sa određenim društvenim grupama, događajima ili pojedincima. Stavovi se mogu mijenjati i promjenama komponenti multiatributivnih modela, kao što su:

1. mijenjanje relativne ocjene atributa,

2. promjena uvjerenja o kvalitetu usluge,

3. dodavanje atributa i

4. promjena ukupnog rangiranja kvaliteta usluge.

Kada je kategorija usluge prirodno podjeljena prema određenim karakteristikama ili koristima koje privlače određene segmente potrošača, ustanove obično imaju mogućnost da ubjede korisnike da pređu u drugu grupu, tj. da preferiraju drugu verziju usluga. Vaspitno-obrazovne ustanove mogu da utiču na promjenu stavova uticajem na promjenu relativne ocjene atributa. Centralni pravac je posebno važan za promjenu stava kada je motivacija korisnika ili sposobnost ocjenjivanja predmeta stava velika tj. do  promjene stava dolazi jer korisnici aktivno traže informacije bitne za sam predmet stava. Kada su korisnici spremni da ulože napor radi shvatanja učenja ili ocjene raspoloživih informacija o predmetu stava, učenje i promjena stava sprovode se putem centralnog  pravca.

6.     Razlozi istraživanja ponašanja Korisnika

Razlozi istraživanja ponašanja Korisnika su višestruki i mogu biti lični i profesionalni. Istraživanje koje vaspitno-obrazovne ustanove provode pomažu im da bolje shvate i analiziraju odluke koje donosi korisnika prilikom konzumacije, kao i mogućnost izbjegavanja nepovoljnih uticaja nekvalitetnih usluga. Proučavanje ponašanja korisnika za predstavnike društvenih nauka omogućava bolje razumijevanje i objašanjavanje uticaja na ponašanje u različitim situacijama potrošnje, a ujedno daje uvid u cjelokupno ljudsko ponašanje. Menadžmentu škola omogućava da na osnovu rezultata istraživanja postave i unapređuju marketinške strategije i akcije. Razumjevanje i predviđanje ponašanja korisnika obezbjeđuje im izrazitu konkurentsku prednost na tržištu (koja se primjećuje kod pojedinih privatnih ustanova). Pad poslovne sposobnosti i stečaj često su uzrokovani pomanjkanjem iskustva koja su izazvana pretjeranim opuštanjem zbog početnih uspjeha u poslovanju i prestankom intenzivnog rada i priprema za promjene uslova poslovanja, tj. do promjene ponašanja korisnika na tržištu na kojem posluje škole,

Institucije sistema bi trebale više posvetiti pažnje nefinansijskoj podršci, i to: u operacionalizaciji misija, vizija i različitih koncepata, strategija i politika; koordinaciji subjekata koji se javljaju kao sistemska podrška razvoju obrazovanja; definisanju zajedničkog, nacionalnor interesa u razvoju ovog sektora i njegovog mjesta u ukupnom privrednom razvoju zemlje; kvalitetnim kombinacijama nefinasijske i finansijske podrške razvoju obrazovnog sistema; licenciranju i akreditaciji stručnjaka koji pružaju pomoć privrednim subjektima; reorganizaciji agencija za podršku i razvoj sektora; povećanje saradnje lokalnih, nacionalnih i međunarodnih organizacija koje se bave pitanjem podrške razvoju sistema školstva. Na međunarodnom tržištu prisutna je veoma oštra i jaka konkurencija u ovoj oblasti, što znači da će uspešno poslovati samo ona školske ustanove koja su najbolje razumjela potrebe krajnjih korisnika usluga. Prema usvojenom razvojnom konceptu, sa orijentacijom na korisnike, sa poslovima se počinje tamo gde su korisnici, a ne gde se nalazi sjedište škole i odvija usluga. Poznata je činjenica, u praksi ekonomsko razvijenih zemalja svijeta, da vaspitno-obrazovne ustanove koja su prihvatila marketing koncept i njegovu filozofiju, imaju dobro organizovane i druge funkcije u  njemu, kao što su: kvalitet usluge, finansije, istraživanje i razvoj, kadrovska funkcija i sl. Osnovni razlog istraživanja ponašanja korisnika usluga je prikupljanje informacija. Informacije koje one dobiju iz istraživanja određuje i ukazuje i na “ekonomsko zdravlje” nacije[5]. Pored toga vladine organizacije imaju zadatak da pomoću dobijenih informacija zaštite interese potrošača, a koriste ih kao osnovu za formulisanje i donošenje zakona i drugih regulativnih propisa i mjera.

Istraživanje obezbjeđuje tri vrste informacija[6]. Prva, pomaže menadžmentu škole da se lakše orijentišu na prave problem kako bi izbjegli nepovoljne reakcije tržišta. Druga, pribavlja činjenice o veličini i strukturi tržišnih segmenata, demografskim karakteristikama stanovništva, stilu života i dr. Treća, na rezultate na kojima su zasnovane mnoge teorije koje su se pokazale izuzetno korisnim u poslovnoj praksi i koje su postale esencijalne u formiranju marketinških aktivnosti školskih ustanova.

Državne agencije i institucije trebaju uzeti učešća u redefinisanu pravnih okvira koji će regulisti formiranje i rad inovacionih centara[7], Instituta obrazovanja, transfera znanja i rezultata, naučne i tehničke saradnje i istraživanja u ustanovama u cilju razvoja kvalitetnih usluga i zaštite intelektualne svojine.

Inovacije treba shvatiti kao kontinuirano poboljšanje usluga i procesa unutar školske ustanove. Posljednjih godina mnoga škole suočavaju se sa borbom za opstanak na tržištu (zatvaranje škola). Vlada, u cilju sprečavanja ove pojave, treba pomoći identifikovati postojeće uslužne kapacitete i izvršiti procjenu za naredni period na osnovu čega će se modifikovati programi podrške razvoja i primjene inovacija.

Konkurentnost na stranom tržištu predstavlja ključno pitanje za BiH i RS. Važan zadatak predstavljaće prilagonavanje obrazovnih i naučno-istraživačkih usluga potrebama nove tržišne privrede. Za puno aktiviranje ekonomskog potencijala RS važno je da obrazovanje i programi obuke kadrova budu prilagoneni potrebama svih sektora, a naročito sektora tržišta rada. Republička Agencija, u saradnji sa Ministarstvom prosvete i kulture, ispitaće načine na koje se obrazovni i naučno-istraživački resursi mogu prilagoditi potrebama tržišne ekonomije i saradnje između sektora. Osnovna svrha svih vrsta istraživanja jeste obezbjeđivanje povećanja uspjeha poslovanja i smanjenje rizika na najmanji mogući nivo na osnovu prikupljenih informacija.

7.     Obrazovanje – segment društvenog sistema Republike Srpske

Ogroman uticaj potrošačka kultura Zapada ostavila je traga u svim segmentima našeg društva - kako na svakog pojedinca tako i na (ekonomiju, zdravstvo, politiku…) razvoj i reformu školskog sistema poslije građanskog rata u BiH. U savremenim razvijenim društvima glavni pokretači razvoja čine nauka i edukacija (obrazovanje i vaspitanje). Zbog sve veće važnosti obrazovanja za ukupan nacionalni razvoj zemlje u razvijenim zemljama Evropske unije i svijeta, razvoj ljudskih resursa se kod njih tretira kao nacionalni prioritet. U našem društvenom sistemu, kakav postoji u jednoj maloj zemlji kao što je Republika Srpska, prepoznat je kao prioritetan zadatak razvoj ljudskih resursa jer svaki aspekt nacionalnog razvoja ostvaruju ljudi, tako da razvoj ljudskih resursa u RS treba postati naš nacionalni prioritet. Obrazovanje, kao bitan segment društvenog sistema Republike Srpske, postaje garant održivog nacionalnog razvoja koji obezbjeđuje uspješnu integraciju u EU, čuva nacionalni identitet njegovanjem kulturne baštine naroda koji žive na ovim prostorima i obezbjeđuje permanentan lični razvoj svakog pojedinca – svakog građanina Republike Srpske. Republika Srpska mora biti maksimalno otvorena prema Evropi i svijetu. Stub razvoja svakog društva čine obrazovanje i vaspitanje, koje ujedno doprinosi poboljšanju kvaliteta života svih njenih građana, bilo direktno ili indirektno.

Naša konkurentnost u svijetu obezbjediće se prije svega putem komunikacije i integracije obrazovnog kadra, učenika i studenata, kako sa ekonomski razvijenim zemljama zapadnih kultura, tako i sa zemljama tranzicionih ekonomija u našem okruženju. Od visokog školstva se očekuje da na ovom putu zauzme lidersku poziciju, te da kreira i vodi reformske procese kroz cjelokupnu institucionalnu strukturu obrazovnog sistema Republike Srpske.

Obrazovni sistem Republike Srpske prolazi kroz reformske procese, od početka ’90, na svim nivoima obrazovanja. Sistemske promjene predškolskog vaspitanja i obrazovanja, osnovnoškolskog, srednjoškolskog i visokoškolskog obrazovanja, do obrazovanja odraslih, sprovode se kroz integralni koncept cjeloživotnog učenja s ciljem stvaranja moralnog savremenog društva zasnovanog na znanju.

Institucije obrazovnog sistema, zajedno sa porodicom kao najvažnijom institucijom, predstavljaju “temelje” svake nacije, kako na društvenom tako i na ekonomskom planu. Kao takve zahtijevaju značajne ekonomske resurse u budžetu svake zemlje, na kojima ne smiju da se prave uštede. U svijetu, stvoren je jak međunarodni pokret koji se zalaže za uvođenju savremenih procedura obezbjeđivanja kvaliteta (standarda kvaliteta), koje trebaju osigurati da nacionalni obrazovni sistemi budu efektivni koliko je to moguće.

U svim oblastima djelovanja i rada svakog društva neophodno je uspostaviti sisteme kvaliteta (bilo da spadaju u osnovne vrijednosti jednog društva, poslovnu etiku, moralne principe i standarde... ili u obrazovne standarde). Shodno tome uspostavljanje sistema kvaliteta u obrazovanju utiče na razvoj društva u cjelini. Poboljšanje kvaliteta u bilo kojoj  od navedenih oblasti utiče na poboljšanje kvaliteta života ljudi. Samoevaluacija se nalazi u samom centru sistema kvaliteta obrazovanja. Škole tada postaju ustanove profesionalaca i stručnjaka koje su dobile mogućnost da planiraju sopstveni razvoj i da budu ravnopravni partneri prosvjetnim vlastima u unapređivanju i obezbjeđivanju kvaliteta cijelog obrazovnog sistema. Škola koja samostalno može da utvrdi i vrednuje efekte svog rada i života, bilo u cjelini ili pojedinim njenim segmenata i koja samokritino zna da osmisli i unaprijedi vlastiti razvoj na dobrom je putu da izgradi sopstveni sistem obezbjeđivanja kvaliteta.

8.      Zaključak

Potreba za promjenama u obrazovnom sistemu toliko su očigledni da se svi ljudi koji su odgovorni za stanje u obrazovanju nalaze pod velikim pritiskom. Ti zahtjevi su samo normalna posljedica naše životne stvarnosti – svakodnevnih promjena u svijetu, burnih društvenih procesa, naglog naučno i tehnološkog razvoja. Naravno da takva dinamičnost i složenost traži jednu novu viziju škole - dinamičnu školu koja se fleksibilno prilagođava životnim okolnostima. Niko od nas ne želi neefikasnu i nekvalitetnu školu. Svi se slažemo oko toga da sva djeca zaslužuju obrazovanje koje će im osigurati da ostvare svoje pune potencijale (postignu svoj maksimum u toj starosnoj dobi) imaće daleko veće šanse da postanu dobri i odgovorni građani našeg društva.

Pri kreiranju obrazovne politike, obrazovne vlasti moraju voditi računa o njenim različitim aspektima i složenosti problemetike koju ona obuhvata. Javno (formalno) obrazovanje se finansira iz budžeta i najčešće je jedan od najvećih budžetskih korisnika. Međutim uštede u budžetu ne bi smjele dovesti u pitanje kvalitet tog obrazovanja. Obrazovnim vlastima mora biti cilj kvalitetna škola.

Jedan od najbitnijih uslova za kvalitet, u bilo kojoj organizaciji, jeste zadovoljstvo potrošača, odnosno korisnika. Učenik je krajnji korisnik obrazovne usluge i pri kreiranju obrazovne politike potrebno je voditi računa o njegovim potrebama, zahtjevima i očekivanjima.

Kvalitet obrazovanja, u najširem smislu, predstavlja ukupne rezultate procesa obrazovanja. Osnovu za ocjenu kvaliteta obrazovnog procesa čine obrazovni ishodi (očekivani ishodi) koji obuhvataju znanje, sposobnosti, vještine i stavove učenika koji se stiču kroz formalno obrazovanje. Uspješnost obrazovanja ogleda se i u procentu učenika koji završavaju pojedine nivoe obrazovnog sistema. Bivši centralizovani obrazovni model nije se puno bavio pedagoškom vrijednošću nastavnog procesa. Za uspjeh u obrazovanju smatrao se određeni nivo do kojeg su učenici bili sposobni da usvoje ponuđeno znanje i da ga reprodukuju. U planskoj ekonomiji (bivše SFRJ) svijest o činjeničnim informacijama bila je važnija od njihove primjene.

U narednom periodu strategije razvoja u prvi plan se postavljaju zadaci unapređenja kvaliteta obrazovanja, povećanjem efektivnosti i efikasnosti obrazovnog sisitema. Prije svega to podrazumijeva stvaranje uslova za implementaciju savremenih obrazovnih metoda i tehnika primjenjenih od kvalitetnog i kompetentnog obrazovnog i naučnog kadra.[8]

U svijetu postoji pedagoški pokret – škola bez prisle, u kojem svi subjekti: učenici, roditelji i nastavnici mogu zadovoljiti svoje temeljne potrebe (postavljene životne ciljeve). To znači da će nastavnik biti profesionalac i voditelj (pedagog) koji vodi učenike kroz proces vaspitanja i obrazovanja do upotrebljivog znanja i iskustava potrebnih za život. Radno okruženje u kvalitetnoj školi je bez prisile, a napredovanje učenika temelji se na učenikovoj samoprocjeni. Učenici postaju spremni uložiti trud kako bi obrazovanjem dodali kvalitet svome životu. Kvalitetna škola temelji se na teoriji izbora - čiji je tvorac američki psiholog i psihijatar dr William Glasser.

Teorija izbora uči nas da je čovjek unutrašnje motivisano biće koje izborom svog ponašanja nastoji zadovoljiti jednu ili više svojih osnovnih psihičkih potreba. Ona ukazuje na izuzetan značaj stvaranja kvalitetnih međuljudskih odnosa kao osnove psihičkog zdravlja pojedinca i temeljnog preduslova prevencije svih sociopatskih pojava našeg doba.

Takođe treba znati da ne postoji univerzalna formula za kvalitet po kojoj se on postiže. On treba da je zamišljen kao proces stalnog poboljšavanja (inovacija) i težnje da se svaka stvar uredi što bolje (preduzmu odgovarajuće mjere poboljšanja). Možemo koristiti koncepte i modele koje nam stručnjaci preporučuju, ali moramo stvoriti svoj vlastiti model kvaliteta, koji takođe moramo stalno posmatrati (analizirati) i preuređivati (poboljšavati).

---

[1] Peter N. STEARNS, Consumerism in World History. The Global Transformation of Desire, 2nd ed., New York – London, 2006., str. 17.; Gary C. CROSS, “Consumerism”, Encyclopedia of European Social History from 1350 to 2000, vol. 5, New York, 2001., str. 77.

[2] P. N. STEARNS, n. dj., 40., str. 46.

[3] Javnih  ustanova

[4] Opis stanja u savremenom društvu dao je Čharlie Chaplin u svojim filmovima, naročito u „Modernim vremenima“

[5] Branko R. Maričić, Ponašanje potrošača, osmo izmjenjeno i dopunjeno izdanje, Centar za izdavačku djelatnost Ekonomskog fakulteta, Beograd, 2008., str.39.

[6] John C. Mowen and Michael S. Minor, Consumer Behavior, First edition, Prentice Hall, New Jersey, 2000., str. 6.

[7] http://www.sme.ba/index.php?option=com_content&view=article&id=87:cip-okvirni-program-za-konkurentnost-i-inovacije&catid=41:msp-u-bih&Itemid=40

[8] Stručni tim Ministarstva, Strategija razvoja obrazovanja Republike Srpske za period 2010-2014., Banja Luka, 2009., str. 2.